摘要：
导语：曾经遍布中国大街小巷，有着经济实惠、皮实耐用口碑的韩系车，如今在中国市场已走到了生死存亡的边缘。张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品作为全球五大汽车强国之一的韩国，在汽车... 导语：曾经遍布中国大街小巷，有着经济实惠、皮实耐用口碑的韩系车，如今在中国市场已走到了生死存亡的边缘。
张军智 | 作者 砺石商业评论 | 出品
作为全球五大汽车强国之一的韩国，在汽车产业中具有重要的地位。2023年，韩系车的核心代表现代汽车集团（含起亚品牌）全球销量高达730万辆，仅次于丰田和大众集团，位居世界第三，其中现代和起亚两大品牌的交付量同比都增长了6%以上，并创造了超过1400亿人民币的经营利润。
与全球市场上的风光无限不同，在全球最大的汽车市场中国，韩系车却如坠冰窟。2016年之后，韩系车在华销量一路狂泻，市场占比从7.35%一直下滑到去年的1.5%。考虑到韩国另一本土品牌双龙汽车（KG Mobility）在华几无销量，这也意味着市场的下跌都来自现代和起亚这两大品牌。
2024年前三季度，韩系车在华累计销量同比下降23%，仅为18.2万辆，尚不足比亚迪10月份销量的一半，市场占比继续下滑到0.8%。如今一百个购车者中，选择现代和起亚两大韩系品牌的人连一个都不到。
在全球市场突飞猛进的现代和起亚，为何在短短数年时间，在中国市场一落千丈？
对这个问题的答案，很多人可能会联想到2016年韩国“萨德事件”对中国民众感情的伤害。其实这样的说法并不完全靠得住，一是与之类似的日系车，2020年之前在华销量还屡创新高；二是2016年之后的几年，特别是文在寅总统任内，中韩贸易也在持续高涨，这也说明中国民众并未真正区别对待过韩国产品。
那么曾经遍布中国大街小巷，有着经济实惠、皮实耐用口碑的韩系车，是如何从鲜花着锦的局面走到如今的穷途末路？
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缘起
韩系车进入大陆市场，与1990年的北京亚运会有着重要的联系。在此之前的1984年，重回奥运大家庭的新中国，在洛杉矶奥运会上一举拿下15枚金牌，震惊世界，也极大鼓舞了改革开放后全国人民建设社会主义的热情。也是在这一年，亚奥理事会通过了北京申办1990年亚运会的决定。
彼时的中国很需要这个可以展现中国人民热情自信、昂扬向上发展的国际窗口，但中国太穷了，1984年全国的GDP只有7000多亿，人均700多元，而现在仅一个上海市的GDP就高达4.7万亿。
根据当时的初步测算，仅新建、改建、修缮几十个场馆以及50万平米的亚运村和100多万平米的居民住宅区，实际投入就要高达25亿元人民币，而中央财政只能给予8.5亿元的财政支持。
为了解决巨大的资金缺口，当时北京市想尽各种办法，银行贷款、电视转播费、发行体育奖券、卖亚运村房子……除此之外，全国各界，上到老艺术家，下到小学生，纷纷参与捐款，以至于后人评说，那届亚运会是全国人民一毛一毛凑起来的。
此时，已经尝过体育营销甜头的韩国车企，向北京亚运会伸出了援助之手。1988年，起亚向北京捐赠了几百台起亚Pride轿车作为亚运会务用车，现代捐助了400辆索纳塔轿车，大宇则捐助了150辆大宇客车。这些捐赠，对资金捉襟见肘的北京亚运会而言，可谓帮了大忙。
亚运会后，这些捐赠的车大部分成了北京的出租车，韩系车也由此敲开了中国大门，并为以后在中国市场的崛起埋下了伏笔。
90年代，在国家严控轿车生产资质的背景下，多家地方车企采用CKD全散件组装的方式，打着“擦边球”生产起亚的Pride车型，并获得了不错的市场口碑和回报。
1998年亚洲金融风暴中，深陷危机的起亚汽车被经营稳健的现代汽车，收入囊中。起亚与江苏悦达集团，在Pride车型生产上的合作，也成了现代集团的意外之喜。
1996年，现代集团为了进入中国市场，曾竭力寻求与拥有轿车生产资质的广州市政府合作，希望接手标致走后的轿车生产项目，但广州市政府最终选择了本田，令现代颇为失落。
有了悦达和起亚这层关系，现代集团就有了进入中国市场的突破口。1999年，江苏悦达集团与起亚汽车合资成立悦达起亚公司，其中悦达集团持股70%，起亚集团持股30%。为了解决轿车生产资质的问题，2001年，悦达起亚又引入东风集团，成立了东风悦达起亚。
现代品牌也不甘落后。2002年10月18日，现代汽车与北汽合作成立了北京现代汽车有限公司，这是中国加入WTO后批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目。此后仅仅两个月，在北京顺义，现代的第一辆中国产“索纳塔”就成功下线。
当年日韩世界杯上，韩国足球队史无前例地进入四强，时任现代集团董事长的郑梦九激动地表示：“在中国市场的帮助下，现代汽车也一定能闯入全球汽车销量的四强！”
有了生产资质，乘着中国加入WTO的东风，韩系车在中国市场开始大展拳脚，迈上了高速发展之路。
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飙升
虽然在品牌上比不过德国车，在技术上没有日本车强，但在中国市场，韩国车却通过“性价比”路线，精准地找到了自己的市场定位。
在同级车型中，彼时韩系车要比其他合资车型价格便宜好几万，而与价格便宜的国产车相比，质量又有优势，所以韩系车很快脱颖而出。
进入中国第一年，仅索纳塔车型在华就销售了5.2万辆，占到了当年中国B级轿车市场的10%。起亚的“千里马”车型，也凭借着低油耗和7万元的定价，把夏利等车型打得节节败退。伊兰特更是用火箭般的速度，创造了单一车型产销突破50万辆的最快纪录……
除了“性价比”的优势，韩系车的品控也做得很不错，像早期入华的Pride，有出租车司机开到了几十万公里，也没有出现什么大问题，这也令韩系车在正式进入中国市场时，就有了皮实耐用的好口碑。伊兰特、索纳塔上市后，很快就成了众多城市出租车的首选车型。
发展到2005年，现代和起亚在中国轿车销量榜上分别站到了第四和第十二的位置，当时现代一些车型尚未下线，就已经被市场提前订购一空。
面对市场的旺盛需求，此后几年，现代和起亚不断扩建新的工厂，提升产量。市场销量也随之水涨船高。2013年，北京现代紧随南北大众，成为国内第三家单一品牌年销过百万的汽车企业，并且取得了新车质量满意度第一、销售满意度第二、客户满意度第四的佳绩。
在当年北京现代第500万辆车下线时，现代集团董事长郑梦九高兴地说，中国消费者对韩国货的喜爱，超出了他的想象。另一边，起亚2013年的在华销量也突破了50万辆。
当时中国的大街小巷，可以说到处都有索纳塔、伊兰特、途胜、起亚K5、K3、狮跑等韩系车的身影……甚至韩国游客来中国旅游时，都要骄傲地站在路边数有多少辆韩国车经过，并将数字发到网上炫耀。
2016年，韩系车达到了在华的最高光时刻，当年北京现代的销量达到了114万辆、东风悦达起亚的年销量也达到了65万辆，全年韩系汽车销量近180万辆，占到了整个现代集团年销量的36%。
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骤降
连续多年一帆风顺，市场形势又是一片大好，外加当时乘用车购置税减半，2017年，北京现代将年度销量目标设置为125万辆，东风悦达起亚则是70万辆。
相比2016年的销量，这样的目标也并不激进，但结果却是“一盆凉水”，当年北京现代销量78.5万辆，同比大跌31%；东风悦达起亚更是暴跌44%，回落到36万辆。不过二者相加，依然有近114.5万辆之多。
2018年，韩系车在华销量出现小幅反弹，其中北京现代销量为79万辆，同比微涨0.7%，东风悦达起亚销量为36.9万辆，增长2.7%。不过这一成绩是在牺牲利润的基础上，“以价换量”取得的，像当时比较热销的现代ix35、起亚智跑指导价都是11.99万起，奕跑起始价只有6.98万……这样的价格，不仅与同级合资车型相比有优势，甚至与国产车相比，也有一定吸引力。
但以价换量也并未让韩系车重回巅峰，在百万销量边缘维持了两年之后，销量再次开始雪崩：2020年销量为74.93万辆；2021年销量为53.74万辆；2022年销量为35万辆；2023年销量为32.5万辆……
对于韩系车在中国市场的迅速溃败，网上有很多分析，不过在笔者看来，最主要的因素就是其产品与市场的脱节。
事实上任何一个商业的成功，都必须是产品、服务与市场相匹配。比如韩系车进入中国之初，市场缺乏有性价比优势的合资车型，比德系、日系产品有价格优势，产品质量又大幅领先中国自主品牌的韩系车，可以说准确地找到了自己的市场定位。
但是随着中国经济的快速发展，2015年之后，一部分富裕的中国消费者已经不像十几年前那样在意性价比，他们更在乎品牌形象、豪华品质、技术领先……所以这些人更愿意为BBA这样的品牌买单。这也是为什么2020年前后，BBA在华销量都曾创出新高的重要原因。
但现代集团并未及时将更有品牌调性的高端车型引入中国，以迎合市场向上发展的需求，而是一头扎下，走向了“以价换量”之路，其结果是品牌形象更为低端化，而低端的品牌形象又接着反噬市场销量。
被市场称为“屌丝三宝”（索纳塔、起亚K5、迈锐宝）中的两款车，都是韩系车，就很能说明低价和降价对韩系品牌的伤害。而这样的品牌调性，也很难让都市中的消费者，愿意继续为其买单。
当然市场并非不需要性价比的车型，而是性价比的赛道上，韩系车已经没有什么位置。过去十几年中国本土车企经过持续努力，设计、技术、质量都有了飞跃性的提升，而且配置更为丰富、质量过硬、技术上也不遑多让，比如奇瑞的发动机、吉利旗下车型的安全性、长城汽车的品控，都是可以媲美很多一流的合资车企，关键它们的定价还更有吸引力。以价换量的韩系车，在性价比的赛道中，处境可想而知。
韩系车与中国市场的脱节，更显著的一点是在新能源赛道上。随着汽车新能源化、电动化时代的到来，近年来中国新能源车型销量持续暴涨，市场渗透率已经超过了50%，但是韩系车在这一半多的市场里，毫无存在感，既没有什么令市场印象深刻的领先技术，也没有什么明星产品。在售的新能源车型，目前仅有一款起亚EV5。在10月份的懂车帝新能源车型销量榜单中，EV5以734辆的销量排名177位，而这还是其发售以来月销量的最高峰。
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前景
在电动化已成为汽车产业发展的时代潮流下，各国车企在过去十年中，纷纷投入巨资进行研发和市场布局，因为所有参与者都清楚一件事，面对汽车产业百年以来的最大技术变革浪潮，能跟上电动化潮流的企业才有未来，不能跟上的，则要面临被淘汰的命运。
但现代、起亚在电动化浪潮前，却显得颇为迟缓，北京现代2017年8月推出的首款纯电动车型伊兰特EV，是典型的油改电产品，综合续航仅有270公里。而第一款基于纯电平台的车型起亚EV5直到2023年才在国内上市。但这款车，在如今的市场环境中，只能说是各方面表现平平，如果非要找出亮点，或许就是其14.98万的起售价格并不算高，另外就是采用了比亚迪的刀片电池。
这也说明，现代集团在电动化转型上，并未做好充分准备，而造成这一局面的重要因素，或许就是其在过去多年，跟随日系车的脚步，在氢能源研发上投入了过多资源，也因此错过了电动化的市场先机。
当面对中国的新能源汽车一日千里的发展时，它们又不得不紧急面对，但由于技术上储备不足，导致现代和起亚在早期推出的几款插电式混动车型、电动车型，缺乏产品和技术亮点，在市场上波澜不惊、毫无存在感。
不过韩系车在嘴上并不想认输，起亚的中国高管去年曾表示：我（起亚）今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场；你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以；让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术，我又没有放弃这个市场，在合适的时间进来收拾你们也是一种策略。
不过这样的言论，立即被讥笑为“把牛皮吹破了”“坐井观天”“哗众取宠”……事实上，现代和起亚确实不差钱，在全球市场，它们依然有强劲的赚钱能力，但如果说兜里都是技术，显然言过其实。
试想以大众汽车的实力和对电动化转型的全情投入，尚且在电动化转型上磕磕绊绊，我们如何相信现代和起亚入场后，就能一蹴而就，横扫千军。
评判一个车企的电动化实力，主要看三方面，分别是：电动化能力、软件定义汽车能力、自动驾驶水平。而目前在这三方面，现代集团除了打造出自己的E-GMP电动化平台外，在其他很多方面，还很依赖第三方合作伙伴，比如电池要采购比亚迪的，智能化要与百度合作、自动驾驶技术则是与美国初创企业Aurora Innovation共同开发……
在已经“卷出天际”的中国新能源汽车市场，面对特斯拉、比亚迪、华为、小米、理想、蔚来、小鹏、吉利、奇瑞等等重量级对手，依赖第三方技术的现代、起亚能有多大作为，实在令人难以乐观。
如今，韩系车在中国市场已到了生死存亡的境地，如果不能在短时间内，在汽车电动化、智能化技术拼尽全力，实现产品力的显著提升，韩系车未来在中国将失去最后一线生机。
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