高价也能“卖爆”全球，中国洗地机闯出了一条新路

摘要： 千帆竞发，国货出海。近年来，越来越多的国货走出国门，迎来“大航海时代”。面对激烈的市场竞争，很多国货采取的还是低价竞争的策略，既挤压了行业的利润，还给海外消费者留下“低价”的刻板印...

千帆竞发，国货出海。

近年来，越来越多的国货走出国门，迎来“大航海时代”。

面对激烈的市场竞争，很多国货采取的还是低价竞争的策略，既挤压了行业的利润，还给海外消费者留下“低价”的刻板印象。

还有一些国货新品牌，在海外市场不仅卖出了高价，还创造了高销量。

中国洗地机品牌添可，如何闯出一条新路？

洗地机，是个舶来品。

我们可以将其理解为吸尘器+拖把的组合，边吸大颗粒垃圾，边用湿拖布擦地，以达到清洁的目的。

家用洗地机的原型，可以追溯到地毯清扫机。

1979年，美国必胜Bissell为地毯清洗机配备了独立水箱，显著提升了地毯清洗效果。

必胜Bissell历史上的清洁产品

2016年，必胜Bissell推出了Crosswave1.0产品，集吸、拖、洗功能三合一，被认为是全球第一款洗地机。

到今天，必胜Bissell洗地机已经多次迭代，全球累计销售超600万台。

必胜Bissell创立于1876年，是北美的最大吸尘器生产商，旗下拥有洗地机、布艺清洗机、除螨仪、空气净化器在内的清洁产品矩阵，在欧美知名度很高。

对中国企业来说，洗地机是个陌生的品类，必胜Bissell是个强大的对手。

中国洗地机想成功打入海外市场特别是美国市场，没那么容易。

按常理，中国企业要想突围，还是要卷价格，走价格战这条老路。

添可，却闯出了一条新路。

在亚马逊美国站上，必胜Bissell销量最高的一款洗地机，售价是229.99美元。

必胜Bissell销量最高的一款洗地机

添可销量最高的一款洗地机

添可销量最高的一款洗地机，售价是249美元，高于必胜Bissell。

再看中高端产品，必胜Bissell的售价在299-499美元。

必胜Bissell中高端产品

添可的中高端售价，在459-699美元，远高于必胜Bissell。

添可中高端产品

可以看到，添可的整体售价，高于必胜Bissell，也高于同行。

那么，销量怎么样呢？

在今年的亚马逊Prime Day中，添可GMV（商品交易总额）高达2.7亿元人民币，同比增长23%，其洗地机业务48小时销量超12万台。

具体来看亚马逊各站点数据，添可洗地机在美国、法国、德国等亚马逊全球九大站点中继续稳居市占第一。

洗地机单品表现同样突出，FLOOR ONE S5在德国、法国及意大利等5大站点位列洗地机品类Best Seller No.1，其中法国和意大利更是占据整个地面清洁大品类（含扫地机和吸尘器等品类）的Best Seller No.1；FLOOR ONE S7 PRO在高端洗地机中的销售占比中排名TOP1，同比增长177%；FLOOR ONE STRETCH S6则进入新品榜Best Seller TOP10，对比日常销售增长78倍。

添可在全球几大站点的市占率情况示意图

在国际品牌强势竞争下，添可洗地机在海外市场不仅卖出了高价，还创造了高销量。

今年上半年，添可产品出口额同比劲增超50%，在北美市场的业务量稳步上升，在欧洲市场同比增长率超过80%，构建了多元且稳固的国际市场布局。

在海外高端市场，添可站稳了。

在商言商。

每个商家都想给自己的产品定高价，赚取更多的利润。

然而，市场竞争，大浪淘沙，中国品牌想在海外市场赚取高额利润，谈何容易。

特别是，很多中国企业在海外大打价格战，给海外消费者留下了“低价”的刻板印象。

添可，是如何打破低价怪圈的？

在正解局看来，添可采取的是一种“定向研发”的思路。

所谓的定向研发，指的是锚定一个价格区间，然后进行研发。

企业想卖高价，必须为消费者创造极致的用户体验，用户体验的核心是产品。

简单点说，做一款高端产品，让消费者觉得物有所值。

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这样一来，添可的研发思路，就从卷价格变成了卷产品。

添可洗地机和吸尘器拥有的核心科技

一款产品，又包含了性能、科技、设计等多个维度。

卷性能，把性能指标拉高，像吸力、速干、续航等参数，以数字形式标记产品性能。

卷科技，把科技力堆满。

比如，使用无刷电机，效率高、噪音低，更加耐用；又如，添加自动清洗功能，减少用户的维护负担。恒压活水、后轮助力、水电同步续航等技术也是加分项。

卷设计，把工业设计做好，超薄设计能够轻松进入低矮家具下方进行清洁，红蓝环智能识污设计，让清洁状态可视化，给用户带来清洁的成就感。

超薄设计

卷产品，添可每一次产品迭代都带来了更加出色的清洁体验和智能化功能，既成为行业标杆，也创造了可供参考的行业标准。

当然，卷产品，不能只靠自己想象，更不能闭门造车，而是要解决用户痛点、满足用户所需。

这就需要敏锐的市场洞察力和强大的产品优化能力。

在出海中，添可根据海外市场的消费偏好，对产品进行本土化优化与开发。

以日本市场为例，添可洗地机初入日本，销量不佳。

添可分析用户评价后发现，日本用户对添可的产品性能和便携程度的评分很高，但对重量轻便度评分不高。

原来，日本人的房子普遍不大，清洁工作多由女性完成。因此，日本用户更倾向于购买小巧、轻便的产品。

针对日本市场这一消费偏好，添可洗地机推出了更为轻便、易于收纳的芙万Slim产品。

在不牺牲性能的前提下，添可把洗地机做得更小更轻便。

洞悉并满足需求，添可赢得了日本消费者的认可。

添可海外产品

凭借着出色的性能与工业设计，添可洗地机先后荣获德国IF 2023产品设计大奖、德国2023 Reddot奖、美国消费者报告（Consumer Reports）2023年最值得推荐Steam Mop第一名、法国科技媒体《数字 LesNumeriques》年度最佳洗地机等殊荣。

整个洗地机的市场是透明的，各家产品的性能数据、价格都是公开的。

添可卷产品、卷技术，让自家洗地机在同行中更胜一筹。

在对比、体验中，消费者很容易发现添可洗地机的优势，进而得出“贵的有理”的结论，并为之买单。

商场如战场，添可用的是“阳谋”，无懈可击。

今年是添可品牌成立的第六年。

在去年，添可仅用5年时间便以292%的复合增长率实现了跨越式发展，销售规模逼近100亿元。

有人会说，5年打造出一个百亿品牌，是不是有点太容易了？

当然不容易。

品牌建设是一个系统工程，添可洗地机在海外成功突围，除了卷产品，还有完善的营销、售后等支撑体系。

事实上，添可的成功还有一个重要的因素：科沃斯。

科沃斯成立于1998年，拥有20多年的扫地机器人研发历史，2018年在上交所上市，被誉为“A股扫地机器人第一股”。

科沃斯集团

也正是在这一年，科沃斯创始人钱东奇“二次创业”，孵化出添可品牌。

背靠科沃斯，添可品牌虽然只有5年历史，技术积淀却极其深厚。

添可这艘中国制造“旗舰”的成功远航，离不开科沃斯这艘“母舰”的支持。

2018年创立添可时，科沃斯集团内部争议较大：

是否有必要在科沃斯之外再做一个新品牌？

创始人钱东奇非常坚持，并给予了添可不同于科沃斯的品牌定位。

科沃斯集团发布的2023年年报显示，添可的营收已经占到了科沃斯集团的半壁江山，发展后劲十足。

科沃斯集团发布的2023年年报

事实证明，钱东奇5年前的决策，无疑是正确的。

进化论告诉我们，竞争不是零和博弈，万物发展壮大靠的是错位演化、差异发展。

科沃斯抛弃了零和博弈思维，开拓洗地机这一新的生态位，创造独一无二的价值，也找到了自己的“第二增长曲线”。

如果说，添可为中国品牌出海闯出了一条新路，那么，科沃斯则为中国企业增长带来新的启示。

世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。

科沃斯、添可把路闯出来了，其他中国企业要跟上。