国货美妆份额继续扩大，4 家排名上升的公司有何共性？

作者/未来迹FBeauty 巫婉卿

编辑/吴思馨

随着今年上半年各大国内美妆上市公司的财报陆续出炉，国内美妆十强的排名也浮出水面。

众所周知，当下国内美妆市场处于艰难时刻。国家统计局公布数据显示，今年1-6月的化妆品零售额为2168亿元，同比增长1%；而6月单月化妆品零售数据为405亿，同比大幅下滑14.6%，被业界感慨618也难救美妆疲态;。

在这样的市场背景下，头部国货企业们的排位情况发生了哪些变化？哪些企业抗住了压力逆势增长？他们的经营方针又能带给行业哪些启示？

仅四家企业实现排位上升，珀莱雅稳坐头把交椅

《FBeauty未来迹》梳理发现，今年上半年，国内美妆上市公司前十名的总体营业收入约为249.5亿元，同比增长约20%。这其中仅3家企业出现营业收入的下滑，其余7家均实现增长，可以说头部美妆国货企业的总体规模还在持续扩大中。

聚焦到排名上，尽管上榜企业没有发生较大变化，但企业排名却产生了一定变动。这其中有四家企业实现了排名的跃升，分别是珀莱雅、上美股份、巨子生物和丸美股份。

去年成功登顶的珀莱雅集团，今年涨势依旧迅猛，上半年营业收入达50.01亿元，同比增长37.90%，归属于上市公司股东的净利润达7.02亿元，同比增长40.48%。

如果要问哪个品牌在上半年的涨势最为迅猛，那非韩束莫属。而韩束所属的上美股份也成为了涨势最猛的化妆品企业。

上美股份财报显示，今年上半年，上美股份实现营收35.02亿元，同比大涨120.70%；净利润更是同比大涨308.70%至4.12亿元，成为前十榜单中唯一一个营收利润均实现三位数增长的企业，其排名也直接从去年同期的第8名跃升至第2名。

巨子生物则是上半年最挣钱;的国货美妆企业。财报显示，巨子生物今年上半年营收同比增长58.20%至25.40亿元，净利润同比增长47.40%至9.83亿元。其净利润超过了珀莱雅的7.02亿元，成为前十中净利润最高的企业，排名也从去年同期的第七名上升至第5名。

丸美股份上半年的表现也可圈可点，营业收入同比增长27.65%至13.52亿元，净利润同比增长35.09%至1.77亿元，排名从去年同期的第10名上升至第9名。

此外，贝泰妮营收实现18.45%的增长，达28.05亿元，但因上美股份以强势增长的态势冲到第2的席位，贝泰妮因此跌出前三，可见头部国货企业竞争之激烈。

那么，这四家企业在大盘增速并不理想的状态下，依旧能取得排位上升的原因是什么呢？

组织、渠道、研发，优等生;的三大共性

梳理珀莱雅、上美股份、巨子生物和丸美股份的半年报情况，不难发现，这些优等生;的打法还是有一些共性存在的：

第一，持续增强组织架构驱动力。

组织架构调整成为今年上半年国内企业最热议的话题之一，本土企业的灵活性一直是与外资企业匹敌的关键，这都需要通过组织架构的及时调整来实现，许多企业开始认识到这一点。

那么，如何打造高度弹性、效率性的组织架构？《FBeauty未来迹》发现， 打破常规化固定化的组织体系，保持团队的流动性和活力是这些高增长公司的共性原则。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友最近公开表示：组织体系成就软实力，组织体系很重要，很多公司大了以后就乱了，不成体系化，所以我们在组织体系建设上，这两年取得了很多成就。;

他表示，目前大部分公司都是垂直型的，矩阵型很少。而珀莱雅已经打造属于自己的矩阵式架构，就是以做事为主，而不是以领导汇报的上下关系为主，例如产品开发、内容投放和研发是咬合;在一起的，从而达到高效的做事方式。

珀莱雅在最新财报中指出，将继续深化高投入、高绩效、高回报;的三高;价值回报理念，强化结果导向的绩效文化，形成以绩效奖金/项目奖金为代表的短期激励、超额激励为代表的中期激励，以及长期激励的组合拳，建立业务导向的多元激励体系；完成人力资源管理系统升级建设，通过工具赋能提升工作效率。

上美股份也在财报中指出，公司将对雇员实行轮岗轮值，以推行全能型雇员模式，防止职级固化。通过运用扁平、有效的管理体系，鼓励基层员工发挥创造力，保持管理和技术人员的积极性和稳定性。

第二，多渠道精细化运营。

众所周知，当下的销售渠道呈现出碎片化、多极化的趋势，需要针对各个渠道的不同特征采取差异化的应对举措。多渠道协同发展和精细化管理的销售体系;正在成为当下各大企业的主流渠道布局方式。

珀莱雅就在财报中列出了集团新渠道策略;的详细布局，例如针对天猫旗舰店持续提升品牌大单品渗透，加大套装投放力度；针对抖音强化精细化运营，打造品牌自播矩阵、丰富化直播场景，实现种草与销售品效合一；针对京东强化大单品战略地位、持续深耕用户运营体系等。

巨子生物继续坚持线上+线下，专业+大众的全域渠道布局。线下深耕专业渠道，巩固在公立医院及私立医院和诊所的领先地位，同时在药店和CS/KA门店加强组货和优化运营。

线上则针对不同平台采取针对性策略，如在天猫重点打造战略新品，依托品牌人群资产带动新品，提升运营效能；在抖音，一方面调整达播策略，控制稳定客单价拉新，另一方面优化直播间运营结构，回归内容创新，通过差异化的组品逻辑持续提升转化效率；在京东顺利完成双类目切换，在健康和美妆类目同步运营等。

丸美股份也在财报中指出，公司对线上采取多平台并举的方式，同步推进，进一步深化平台精细化运营和协同联动，充分运用各平台属性及资源，积极匹配并策划平台活动安排；线下则坚定深化分渠分品策略，上半年推出的全新升级的弹力蛋白系列新品作为线下又一系列，成功实现线下产品金字塔的构建，标志着公司历时三年的线上与线下分渠分品策略全面完成。

第三，研发投入更具章法;。

梳理上半年国内头部美妆企业的研发投入情况，不难发现，大部分企业都在继续增大研发费用的投入。珀莱雅的研发费用仅次于华熙生物和贝泰妮，而上美股份、巨子生物和丸美股份研发费用的同比增幅均超过两位数，分别为43.90%、43.20%、23.62%。

跳出数字这一维度，企业们的研发投入各有重点。

珀莱雅持续完善从原料端到成品端所有关键环节的研发布局，包含基础研究、配方开发、功效评估等。持续专注皮肤机理研究、活性物设计及功效验证，以及护肤、彩妆、洗护新品的研究和开发。

上美股份则利用其在中国及海外的先进研发及生产能力，增加对护肤领域热点核心成分的基础研究项目的投入，例如抗衰老技术、皮肤屏障修复技术，包括开发新原材料、新技术及新配方；以及对应用科学项目的投资，包括原料及配方的应用。

巨子生物继续推进重组胶原蛋白肌肤焕活产品的临床申报工作。巨子生物在财报中披露，中国石油和化学工业联合会主持召开了由西北大学、西安巨子生物基因技术股份有限公司等共同完成的酵母制造低免疫重组胶原蛋白及其应用;科技成果鉴定会，鉴定委员会一致认为：酵母制造低免疫重组胶原蛋白及其应用;整体达到国际领先水平。

丸美股份完善了重组功能蛋白规模化产线建设，实现包括重组双胶原2.0和重组弹性蛋白等核心活性蛋白原料的高效表达和产品应用。持续深化基于生物发酵技术的创新原料开发，实现核心自研的舒缓成分SPG裂褶多糖等在核心新品小红笔3.0中的转化应用。不久前，丸美股份还成立了全国重组功能蛋白技术研究中心。

可以看出，各家企业都在针对其优势领域加大研发力度，总体投入方向相较往年更具章法，呈现出更加细分化、专业化的趋势，并力争在其优势研发领域做到行业领先，而这也是企业能实现持续增长的基础。

而研发升级之后也将助力产品的迭代升级，方玉友公开表示：现在珀莱雅的很多新品原料都是独家的，要么就是配方专利、要么就是原料独家，再加上自己开发的原料相对成本比较低，也有壁垒、门槛。;

行业步入深度调整期，没有谁能稳操胜券;

不难发现，尽管当下国内化妆品市场的红利期正在过去，总体增长也正式步入微增长甚至零增长阶段，但头部国货企业依旧势不可挡。

在规模效应之下，当下头部国货企业正在考虑的问题实际也在升维，从当初的如何活下去;升级为如何活得更好、更久;，在这其中组织架构、渠道布局、研发投入都是必须要思考的问题，这些维度看似与业绩销售相隔较远，实际构成了带动增长的每一环。

那么，这些优等生;的表现又能带给行业哪些启发呢？

首先，组织架构将会是国内企业在中外竞争中的关键性竞争优势。

近段时间以来，大量外资企业在裁员，根本原因还是降本增效，通过调整人事架构，打造一个更适应中国本土的灵活组织。而中国本土企业在规模不断扩大之后，实际上也要面临这一难题，想要保持中国本土企业的灵活性，就必须建立一个更加简洁、高效的管理架构。这不论对头部企业还是中小企业而言，都是必修课;。

其次，渠道运营深度精细化。

在多渠道运营成为必然的当下，头部企业的渠道运营方式都在往更加精细化的方向发展，这种精细化不单只针对渠道特色进行销售方式的布局，更考验不同产品及产品组合等在各个渠道的适应性。面对理性精明消费者普遍存在的多渠道比价行为，品牌需要结合渠道采取针对性的产品组合及销售方式，才能1+1大于2的效果。

最后，研发的头部聚集效应也在增强。

近段时间以来，国内美妆企业的研发布局正呈现出多点化趋势，例如今年8月底，欧诗漫（杭州）研发创新中心正式开幕，至此，欧诗漫双研发中心;科研模式正式形成；珀莱雅在国内则有四大研发中心，每个研发中心职能各异但在协同中构成一个体系化的科研网络。

多个研发中心的建立既是头部企业持续扩大研发规模的手段，也是其通过研发投入将原有技术优势放大的必经之路。在细分化、专业化趋势之下，可以预见，许多企业将在某个原料或细分品类做到行业领先地位，这对于中小企业而言是要跟着卷;还是开拓新的方向，是值得思考的。

事实上，在行业日益复杂化的形势之下，韩束的猛增与上海家化、华熙生物的深度调整，都在说明国内美妆企业TOP10的席位依旧尚未稳定，还存在较大的变动可能。

正如珀莱雅在最新财报中指出的两点行业竞争风险：行业各品牌竞争加剧，公司品牌策略、渠道策略不达预期；营销投放竞争加剧，数字化、精细化投放费用管控不达预期。

对国内企业而言，当下没有谁能稳操胜券;，如何通过组织、渠道、研发、营销等关键环节形成高效增长的闭环，依旧还有较大的想象与发挥空间。而对于其它中小企业而言，这些头部企业的做法背后暗藏的趋势与策略，值得进一步思考与借鉴。