摘要： 作为行业头部企业，美的的发展一直比较稳健，不过仍面临收购和代工拉动增长的策略是否可持续，自主品牌的品牌力如何加强，OBM能否按计划发展，国际化战略如何更好推行等多重问题。9月17日...

作为行业头部企业，美的的发展一直比较稳健，不过仍面临收购和代工拉动增长的策略是否可持续，自主品牌的品牌力如何加强，OBM能否按计划发展，国际化战略如何更好推行等多重问题。

9月17日，美的集团在香港获5.31倍认购，每股定价54.8港元。预计此次美的在港股募资306.68亿港元。中秋节早晨，美的在港股正式挂牌上市交易，高开超8%，报59.2港元。

这次继2021年京东物流港股上市以后最大募资规模、是今年港股最大规模的IPO，从提出之日起就备受市场关注。特别是在近期市场环境整体疲软的情况下，美的的豪华基石投资者阵容和以顶格发售价发行，似乎都印证着资本市场对其认可。更有资本市场人士对陆玖商业评论表明，如今的国际形势下，如UBS等国际资本出现在基石投资者名单中，既说明美的的企业质量，也对中国企业走向国际释放了一个好信号。

不过，即便有同行领先的营收增速和资本巨头认可的加持，也不意味着美的在资本市场和业务发展一片光明。全球家电行业增速下降，竞争加剧；收购和代工拉动增长的策略是否可持续，自主品牌的品牌力如何加强，OBM（代工厂经营自有品牌）是否能按计划发展；在工业和商业解决方案领域，如何在老牌国际品牌的竞争中取得优势……这些都是摆在美的眼前的问题。

“不缺钱”的美的

美的在港股的招股说明书中提到，在港股上市是为公司业务发展及扩张提供更多资金，在需要时为公司提供额外的融资平台，并进一步加强公司在业内的企业形象及市场地位，更好地吸引海外投资和人才。

然而在今年4月的股东大会上，美的高管曾直言上市，并不是因为缺钱。

招股书和高管，究竟谁说的是真话？截至2024年6月30日，美的账上有近1020亿元货币资金，流动资产合计高达3018亿元；相应地，其短期借款只有185.5亿元，流动负债也不到2800亿元。简单看数字，美的确实没有通过上市来筹款的必要性。

不过，透过表面看本质，从加速国际化的角度看，美的也许没有表面看起来“富裕”。家电IT行业分析师梁振鹏对陆玖商业评论表示，美的的外币货币性资产少于负债近183.14亿元，“意味着其短期内的现金流可能存在一定的压力，赴港IPO将为其提供新的资金来源，以支持其全球研发、智能制造体系及供应链管理升级、完善全球分销渠道和销售网络等战略需求，从而更好地支持集团的全球扩张和业务发展”。

至于招股书中提到的其他上市原因，香港资本市场的特殊性，让在其中上市的企业相较于在内地上市，披露的信息更容易被国际市场看到，是内地企业被国际了解的重要窗口。美的的基石投资者中出现UBS等知名国际资本，算是在走向国际资本市场的路上开了个好头，一定程度上肯定了美的集团的发展前景。不论是对国际消费者还是资本，“港股上市企业”都可作为美的的背书。

有趣的是，并非所有人都认同在港上市有利于美的的全球化战略。家电行业资深分析师刘步尘就认为：“近三十年，美的一直在推进国际化，并没有因为未在香港上市而寸步难行。实际上，一个企业的国际化水平高低主要取决于三大因素，一是产品在国际市场的竞争力，二是品牌在海外市场的影响力，三是是否拥有一支具有国际视野及操作能力的管理团队。这三条没有一条和企业是否在海外上市有关。”刘步尘称。

国际化道路荆棘丛生

而上述三点中，恰恰包含了美的目前所面临的挑战。

单从数据上看，美的的国际化进程进展相当不错。根据弗若斯特沙利文数据，美的占全球家电市场份额7.9%，是按销量及收入口径统计下全球最大的家电企业；从增长速度看，美的今年上半年海外市场营收对总营收贡献近一半，同比增速13.09%，领先于同行。

但销量高不等于自主品牌力强。《财富》杂志发布的2024年全球最受赞赏公司中，海尔智家而非美的入选。对此刘步尘表示，海尔全球化程度更高，品牌的国际知名度也更高。“美的海外市场收入绝对值高于海尔，主要由两个因素带来的，一是库卡机器人的海外收入，二是美的海外代工业务量比较大。海尔在国际市场的收入几乎全部来自家电，且以自主品牌销售为主。”看来，海尔是占了品牌化的便宜。

公开资料显示，美的2006年开始在海外投资建厂，推动自有品牌出海。但到2023年，美的代工产品对海外营收的占比仍超过60%；相比之下，海尔智家2019年海外业务自有品牌占比对营收的贡献就已接近100%。

美的显然也意识到，海外代工业务并不能让自己建立足够的产品竞争力和品牌影响力，所以在最近发布的2024年中期报告中，多次提到美的海外自有品牌（OBM）业务，海外OBM优先战略已经是其家电业务核心之一。

品牌建设是长期工程，港股上市对其能产生的助力不应夸大，更重要的还是看后续美的是否能制定有效的战略并确保落地；根据公开资料，此次美的在香港募集的306亿港元中，将有35%用于完善全球分销渠道和销售网络，以提高自有品牌的海外销售。

除了东芝库卡机器人以外，还有很多近年被收购的品牌为美的的增长作出贡献。梁振鹏提到：“与传统企业通过依靠自主创新、自主研发和自主壮大的方式完成的内生式增长不同，美的近年来采取的是以外延式扩张（即收购不同公司）为主的增长策略。”

资本的力量能让公司业务范围和覆盖面迅速扩大，在行业快速发展，需要企业跑马圈地时常有奇效。但梁振鹏认为，过多收并购可能导致经营和管理战线过长、难以平衡各产业板块发展而落入“多元化陷阱”。

在国内消费市场增速放缓时，出海寻找机会成为各企业的共识。但产品国际化的道路必然不是一片坦途，对于美的这个家电巨头也不例外。除了上述提到自身的问题，国际市场需求是否持续旺盛、国际环境是否会产生对中国家电企业的不利影响、新的行业竞对不断涌现等等问题，也不容忽视。

国内市场竞争犹存

相对于国际市场的荆棘丛生，美的在国内大本营过得似乎更好。根据《中国家电行业品牌价值30强》，美的集团位列第一，2024年中报披露的数据显示，美的今年上半年的营收增速也是行业领先。

“美的集团营收总额、利润总额、总市值三项指标均排名中国家电企业之首，说明美的是一家优秀的企业，没有明显的短板。”在谈到美的在国内面临的挑战时刘步尘这样说。

作为国民品牌，美的在国内的品牌力无须质疑。不过能在疲软的环境中保持领先行业的较高增速，离不开美的持续的研发投入和正确的战略方向，其中之一就是和海外OBM优先战略并列为家电业务核心的“国内DTC变革”。

在零售和营销领域，DTC指品牌或制造商直接面向消费者销售产品或服务的模式，绕过了传统的分销商或零售商。嘉兴经销商徐先生认为：“美的现在不断在各级市场开发新客户、新开门店，以及把原来的老门店升级，取消了各级代理商的名义，现在都是通过销售公司直接跟美的操作。通过美云销系统直接操作，更加完善了各级的返利计算等，也能让我们这些经销商更加直观地了解产品。还有云仓的建立减少了一些经销商的仓储成本。总而言之是让经销商能够赚到钱了，底下经销商多了，大家都正规地跟着美的公司做了，势必会比竞品好。”

不仅经销商感觉好，美的的设计也吸引了越来越多消费者。徐先生称，以空调为例，近年来明显感觉买美的的客户比例明显上升很多。“美的相对价格实惠，东西设计的好。”

当然，这不意味着美的在国内市场已经“独孤求败”。徐先生就认为，美的的空调和同行质量差别不大，卖得好主要还是因为价格和外观。刘步尘认为美的产品缺乏大的技术突破，很难想到什么产品是美的独创的；美的品牌形象不够强，缺乏高端拉动力。这意味着美的的护城河并不深。

此外，非家电业务，即工业和商业解决方案是美的布局的第二增长曲线，但在这一领域，美的面临更激烈的竞争。在半年报的“智能建筑科技行业”相关内容中，美的提到国内暖通、电梯及楼控的相似竞争格局，即外资与合资品牌占比高、市场集中度较低。也就是说，三菱、日立、霍尼韦尔、西门子、施耐德……诸多老牌国际知名品牌都是美的在这一领域要挑战的竞争对手。“后起之秀”想要超越“前辈”，必将经历数次大考。美的布局的新的增长曲线是否能跑出像家电一样能拉动美的发展的业务线，现在还不甚明朗。

总之，美的在国内市场虽然相对从容，但也绝不能懈怠。

扎实的基本盘或是关键

不管未来发展情况如何，美的过往打造的基本盘相当扎实，这或许是其加速推进全球化战略的底气。

从财务指标看，美的今年上半年营收2172.74亿元，首次实现连续两个季度突破千亿；归母净利润208.04亿元，同比增长14.11%。作为参考，根据GKF全球追踪数据，2024年上半年，全球市场大家电产品（含空调）销量同比增长2%；全国家用电器工业信息中心数据显示，2024年上半年家电国内市场零售额同比增长2%；根据奥维云网数据，2024年上半年国内空调市场零售额同比下降14.5%。

从存货周转率看，根据新浪财经数据，美的的存货周转率比上一报告期再度提升至不到50天，领跑行业，说明美的产品动销情况良好，也在一定程度上说明美的的数字化建设取得了成效。

从业务布局和发展状况看，美的覆盖智能家居、新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化、其他创新业务五大业务板块，既有传统行业又有新兴行业，矩阵庞大，业务多元。

人们平时能感受到的可能是美的智能家居领域发展强劲，其实美的to B业务做得同样扎实。例如，美的家用空调压缩机全球市场占比45%，也即全球几乎每两台空调就有一台使用美的旗下的空调压缩机；基于旗下的美云智数、库卡等业务单元，美的的美擎工业互联网平台已服务汽车汽配、电子半导体、农牧食品等50多个细分领域中的超过1,000家企业。

美的的业绩报告确实像一个全面发展的“优等生”。不过在刘步尘看来，美的最大的优势可能并不在业绩报告中：“美的的最大优势是它的公司治理结构比较合理，企业有自我纠错机制，不会发生方洪波随意决策的情况，所以它发展比较稳健，基本没有发生过大的决策失误，这一点和一些同行形成明显的反差。”

换句话说，相比对手而言，美的是一名稳健型选手。

纵然面临诸多挑战，必须承认的是，美的确实已经坐在国内甚至全球家电行业领头羊的位置上。基石投资者的豪华阵容、国际认购当天就满额的热情，都是资本市场对美的过往业绩的认可和未来发展的看好。

美的若能不负期盼，国际业务加速发展，构建更强的品牌影响力，也许能给更多国内优秀品牌更多走上国际舞台的信心。