农夫山泉红瓶受挫？“军令状”一下同行坐不住了

摘要： 从今年年初开始，瓶装水市场的价格战便愈演愈烈，舆论影响下就连农夫山泉红瓶水都受到了影响，业绩波动明显，市场份额一度滑落，最近更是有媒体曝出当年钟睒睒给内部下“军令状”。可以肯定的是...

从今年年初开始，瓶装水市场的价格战便愈演愈烈，舆论影响下就连农夫山泉红瓶水都受到了影响，业绩波动明显，市场份额一度滑落，最近更是有媒体曝出当年钟睒睒给内部下“军令状”。

可以肯定的是，年初那个没有来由的舆论直接影响了这个中国包装饮用水市场占有率第一、中国饮料工业“十强”企业农夫山泉。

如今一纸“军令状”曝光，同行们都坐不住了。

01.业绩承压，钟睒睒亲自上场

娃哈哈和农夫山泉这两个品牌之间的竞争一直是热议话题，农夫山泉也受到多方外界影响，业绩持续承压。

2024年上半年，农夫山泉营收221.7亿元，同比增长8.4%，其中包装饮用水产品收入85.3亿元，同比下降18.3%，占总收入的比重从2023年的47.5%降至38.5%。

（农夫山泉2024年上半年财报）

与此同时，农夫山泉更是在各种互联网算法下，直播间被大批恶意网友涌入，网络上越来越多的声音将抵制农夫山泉与爱国划上等号，就连便利店也来凑热闹，在门上张贴告示，称店内不会再售卖任何农夫山泉的产品。

有业内人士估算，这次的舆情直接令农夫山泉上半年的营收损失超70亿元。

70亿对农夫山泉的影响有多大？年初，农夫山泉还曾定下两位数的增长目标，剑指500亿营收大关，如今业绩不如预期，直接为下半年带来了巨大挑战。

与此同时，娃哈哈的销量曾出现上升，据飞瓜数据，在今年3月娃哈哈抖音渠道销量暴增，单月销售额达7500万-1亿，而此前2月该渠道销售额仅十分之一。

而为了澄清这将近20多条的谣言，农夫山泉不仅在官方微博发布了声明，还启动了向公安机关报案、向法院提起诉讼的相关工作，将追究恶意造谣者的法律责任。

以钟睒睒的领导力，在这样的危机情况下，一纸“军令状”也是无奈之举。

其实虽说两家的用户群体重合度高，但同为国民级的品牌，他们分别各自在自己的市场中耕耘，鲜有直接的恶性竞争。

一方面，两方的创始人之间并没有外界传言般激烈的恩怨，更没有互相采用打压、抹黑等不正当商业手段；

另一方面，两者的市场定位和策略均不同。

农夫山泉更强调天然纯净和源头可追溯，通过“溯源营销”概念树立品牌的权威性和信赖度，并且通过跨界合作和创新的包装设计来吸引消费者，而娃哈哈则通过低调稳健的态度和严密的线下经销网络，以及名人代言来保持品牌的知名度和美誉度。

而盘点时间线，自“军令状”下达，农夫山泉的反击战便打的异常火热。

先是4月份，农夫山泉时隔24年杀回纯净水市场，推出小绿瓶，直指怡宝、娃哈哈的戏份主战场，其次在618期间，农夫山泉旗舰店绿瓶水12瓶装价格只有9.9元，平均一瓶0.825元，就连线下渠道也不例外。

各种激励方案、降价举措，打的同行措手不及，同时也为农夫山泉的业绩带来了转机。

截止10月中旬，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销售额，在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，新上市的绿瓶水二季度末占据9%左右的份额。

农夫山泉依旧是行业第一。

02.自上而下，友好对外

除了要同时处理舆论带来的影响，钟睒睒更是衍生出了一个大胆的想法：要在最短的时间内，将业绩目标彻底贯彻到最基层的体系内。

于是，钟睒睒大胆地变动了部分团队负责内容：比如部分市场洞察、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，让市场分析工作也和团队的销售目标互相打通；

资源也开始重新分配，以往在水、茶品类之外的部分采购、资源挪入两大核心类目，尤其是红瓶天然水的珍贵资源，目标非常明确。

最后的成果也很可观：从绿瓶纯净水上市到拿下6%份额，钟睒睒只花了不到3个月的时间。

当然如此高效也得益于农夫山泉内部的狼性、铁军文化。

别看“军令状”看似毫无人性，实则只是农夫山泉的战术得体，不管是内部还是外界，我们都很难去看到农夫山泉内部斗争甚至不同板块之间制衡的消息，而是只有自上而下的一致性。

其实中国瓶装水市场竞争激烈人尽皆知，这也得益于农夫山泉一直以来的坚守。

就连可口可乐掌门人也曾在今年第二季度的财报电话会上表示：“瓶装水业务在中国不赚钱”，并表示将会降低中国市场瓶装水业务的优先级，专注于含气饮料、果汁和茶等品类。

连肥宅快乐水都吃不消中国市场激烈的瓶装水赛道价格战，农夫山泉却依旧在其中坚守自己的品质路线。

农夫山泉的效率，在短期内没有任何饮料公司能复制。尤其是在危机后迅速回复战斗力，超高的执行力与内部人员默契的配合，让其他消费公司的决策者亚历山大。

不过这个6%的市场份额具体会持续多久，我们无法推算。

数据显示，‌2023年中国的饮用水市场规模达到了2150亿元‌，占总市场的23.6%，并且是增速最快的即饮软饮品类别，预计在2023年至2028年期间的年均增长率为7.9%，到2028年的零售总额将达到3143亿。

而面对日益激烈的市场竞争，各家企业都在寻求差异化的发展路径，例如农夫山泉试图在口感和价格上寻找新的突破口，元气森林通过调整产品定位和价格策略试图占据一席之地，就连胖东来和东方甄选都在今年进入了饮用水市场，暗流涌动。

这场“水之战”中，总是一波未平，一波又起。

有品牌退场就有品牌蚕食那一份蛋糕，如此需要厚重积累的生意，只有自身足够硬的企业才能在上升市场中站稳脚跟，成为真正的“卖水大王”。

2024即将结束，瓶装水销售的旺季将过，但卖水的故事还在继续。

参考：

千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局——食品招商网

钟睒睒要求农夫山泉内部立下军令状——映象网

瓶装水价格战背后！抢不回市场就下课，传钟睒睒曾要求农夫山泉业务线立军令状，钟睒睒今年身价缩水，错失中国首富宝座——金融界