我差点以为穿越到了2034年的双11……

摘要： 文 | 佘宗明戴上特制眼镜后，荒漠上立马出现一座超级大市场，成千上万家商店林立，各路商贩沿街叫卖……这是科幻电影《星际特工：千星之城》里畅想出的28世纪购物场景。以往很多人会觉得，...

文 | 佘宗明

戴上特制眼镜后，荒漠上立马出现一座超级大市场，成千上万家商店林立，各路商贩沿街叫卖……这是科幻电影《星际特工：千星之城》里畅想出的28世纪购物场景。

以往很多人会觉得，这一幕太过遥远，但史上首个虚拟现实双11告诉我们：它离我们其实也没那么远。

今年双11，淘宝Vision双11会场正式上线。划重点：这是双11首次在PC端、手机端、XR端三端同步上线，在此之前，还从来没有哪家企业将双11搬进XR设备里过。

双11+XR端，无疑是个新奇“组合”。如果说从PC电脑到智能手机再到XR（包括虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR）设备的迭代，对应的是从桌面计算到移动计算再到空间计算的升级，那双11第一次上线XR端，不啻为双11正式进入空间计算时代的标志。

问题来了：在双11空间会场里购物，是一种什么样的体验？

只能说，那是文字无法形容的存在——即便将“身临其境”“高度沉浸”等字眼全堆上。纸上说来终觉浅，绝知此事要体验。

就我个人而言，我差点以为穿越到了2034年的双11，毕竟那像是双11的未来式。

打个比方，说起红包，许多人会想到在电脑手机上看到的二维红包图像，可双11空间会场首降的3D红包雨，却会让戴上头显的用户感觉如同置身奇幻世界，真实立体的“红包雨云团”从天而降，自己会被其“砸”中。

这番情景，让我想起了曾预言“下一代超级平台是（以混合现实MR为底层技术的）镜像世界”的未来学家凯文·凯利在《5000天后的世界》里所写的——

“我们，将化身为这镜像世界的探索者，与之共舞，指尖轻点间，万物皆可控，体验之深，恍若亲历。最终，物理空间亦能如文本般被轻松检索，物体间超链接的织网，如同文字间轻盈的跳跃，编织出前所未有的奇迹，催生出一波波创新的浪潮。”

“未来已来”四个字，由此变得具象了起来。

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想象一下，你躺在家里就能“试驾”小米SU7，雷军就坐在副驾驶座位上为你讲解小米SU7……

那画面太远你不敢想？不要紧，也许梁静茹不敢给你这样的勇气，但淘宝Vision真把SU7搬到了虚拟现实空间里，不论你躺在床上放空，还是在工位摸鱼，都能“召唤”SU7。

作为苹果Vision Pro上的首个中国电商购物应用，淘宝 Vision Pro版自今年4月发布起，就承载了“创造面向未来的电商购物方式”的期许。

Vision Pro本质上就是个头戴式“手机”，是面向个人用户的通用生活娱乐工作设备。但若因此将淘宝APP登上Vision Pro视作跨终端功能平移，就想得太简单了——淘宝 Vision不是手淘的粘贴复制，而是基于3D交互特性打造出的全新虚拟购物体验。

淘宝网和淘宝XR业务负责人赵昆就说，“淘宝Vision将线下沉浸感购物体验和线上购物效率做了前所未有的融合，是电商购物从2D走向3D、从平面走向空间的开始。”

可以说，它是将网络购物用XR的方式重做了一遍。

多年来，电商蓬勃兴起给了人们便捷的网络购物体验。只不过，平面空间的二维展示无法完全捕捉商品的复杂特征和真实魅力。

空间电商应用就能为此提供解决方案：依托于三维空间技术积累，淘宝的XR端应用为消费者打造了沉浸式“云逛街”体验，将商品以逼真的3D形态展现在他们眼前。借助1：1比例显示技术，他们可以了解商品的真实大小；利用360度旋转查看和内部细节展示，他们可以真切感受到商品在实际环境中的适配度与呈现效果。

以往你想买个柜子买张床，不到线下实体店量尺寸、看大小不行，但有了3D立体呈现和环境光、物体遮挡阴影模拟后，你凭肉眼就能了解物品实际摆放效果了。这就是淘宝推出空间购物新玩法的价值所在。

这次双11空间会场就创造了一种很新的购物方式：用户可以穿过黑科技筑造的“任意门”穿越到未来，虚拟操控大疆无人机、叠放COLMO的冰箱空调洗衣机、模拟播放Vidda投影仪，获得前所未有的新奇体验。

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空间购物可以重构购物体验，但考虑到当下XR设备的普及度，打造双11空间会场，确实很难回避“值不值得”的拷问。

要知道，淘宝Vision可支持登录、搜索、消息、下单等完整购物功能的背后，是自适应构建模式、空间计算能力、3D模型和与空间视频技术的支撑，这些必然伴生着不菲的技术研发投入。

但看待淘宝Vision的价值，不是从昨天看今天，而应是从后天看明天。

电商的进阶之路，就是个用户购物效率和体验价值持续提升的过程。从网站到APP再到XR，贯穿其中的重要主线就是“用户体验改善”。

赵昆在一次分享中提到，线下逛街情绪价值很好，但效率很低；在货架电商购物效率很高，但情绪价值不够；如今很多内容电商依靠提高情绪价值，获得了可期发展……但图文、视频都不是终极形态，身临其境才是更高级的形式。

XR与电商结合而成的“体验电商”，就让臻于极致的体验感有了可能。用户仿佛来到了《头号玩家》里的赛博空间：站在一平米的工作台上，就能体验到广袤无垠的新世界。

新载体意味着新入口、新场景、新机会。毋庸讳言，当下电商行业很卷，但卷来卷去更多的是存量博弈，你多一块，我就少一块，最终导致零和局面。

而体验电商可以带来“购物效率与情绪价值双提升”的新体验，进而以新体验为切口吸引更多用户来尝鲜和摸索，让用户形成新购物习惯，为电商行业创造新增量。

双11空间会场是个先锋性的试验场。将双11覆盖面从PC端的淘宝网页版延伸到手机端的淘宝App，再扩充到XR端的淘宝Vision，很明显，身为双11开创者的淘宝天猫在前瞻电商下一阶段的可能性。

在AI时代大幕已启，XR跟AI紧密连接的当下，不能因为XR还未到大规模普及阶段就否定“体验电商”的未来想象力。反熵增的淘宝天猫，就在用“第一个吃螃蟹”的先行者姿态表露着押注和探索未来的决心。

03

在“卷字诀”大行其道的背景下，XR+电商撬动的新体验，也能转化为品牌的新机遇。

假如说有哪种内容呈现方式最适合商品沉浸式呈现，那非XR莫属。

淘宝Vision就用空间计算能力、多窗口能力重塑了商品信息流，让商品更大更立体的展示不再是奢望，让用户进行多商品查看对比也更加方便；还用3D交互、眼动手势、语音输入等技术拓展了用户与商品互动的维度，让体验型消费在线上就能实现从看到试再到买的闭环。

今年9月，淘宝Vision上线了全球首个面向消费者发布的虚拟试车产品——小米SU7虚拟试车项目。

众所周知，今年以来，小米SU7一问世即成爆款。很多用户想体验而不得。但虚拟试车产品可以弥补这份缺憾：用户可在全景大屏模式下沉浸看车感受质感，可在MR混合现实模式下体验“真车”性能，可在VR虚拟现实模式下“坐”进车里虚拟试驾……

这么一来，商品性能在场景化还原的“助力”下，可得到更充分的体现；视频开窗、动态交互操作等元素嵌入，能帮助企业聚拢人气与流量；用户基于沉浸式体验而来的信任度，会催生或强化其购买意愿。

当品牌故事与商品内涵呈现不再是单向度传播下的自嗨，而是跟用户深度连接中的焕新，这显然有助于品牌好感度的树立和商品破圈。

双11空间会场上，淘宝联合魅可、大疆、COLMO、Vidda、芝华仕等5家品牌深度打造了沉浸式空间购物场景。Vidda品牌负责人就表示：“在淘宝Vision里，用户可以在真实环境下模拟Vidda激光投影的巨幕观影，两米就能投出100寸画面，同时可以感受投影产品和自己的家居风格是否适配。淘宝Vision更大更立体的展示，也更能直观呈现产品力。”

可以说，XR+电商开启了一种品牌数字化新范式，打开一条全新增长通道。更具沉浸感的交互、更触手可及的体验，会给商家带来建立用户心智的新路径，带来新增长空间。

新机会面前，很多商家将来的os也许是：以前我没得选，现在我想做个……立体化呈现自我的新潮品牌。

04

对电商来说，好体验才是硬道理。电商形态再怎么变化，围绕用户体验转该是核心逻辑。

首部全面揭示数实融合规律的专著《湿经济》中说，体验才是消除虚实界限后的最终存在，而体验的要害是“更能吸引人”“更有意义”。

淘宝天猫不吝投入地打造出唯一拥有自研引擎和算法的空间电商应用，就是回归体验这个“元逻辑”。

而让用户在虚拟逛街、3D购物、抢3D沉浸式红包雨中获得更好玩的网购体验，让商家得到新生长机遇，就是对“更能吸引人”和“更有意义”的注解。

某种程度上，淘宝Vision是提前把N年后的双11推到了我们面前。

在凯文·凯利笔下，未来的镜像世界不是现实世界的简单复刻，而是披上了一袭由语境织就、意义镶嵌、功能驱动的华服，被赋予了前所未有的互动互操作的灵魂。而双11空间会场就让这样科幻的景象照进了现实，让人看到了“黑科技”该有的模样。

在《技术的真相》里，厄拉休·M·富兰克林写道：技术包括组织、程序、象征新词汇、等式，以及最重要的，一种精神状态。

而船新版本的双11，就在用黑科技掀起“体验电商”盖头的方式呈现了这种精神状态——它由若干词汇混合而成，比如探索，比如创新。