摘要：
当老外爱上中国盲盒，结果就是爆发。今年，泡泡玛特韩国明洞店、意大利米兰店、荷兰阿姆斯特丹店于近期先后开业。同时，还相继在越南、意大利、印尼等国家与地区实现突破。然后，一发不可收拾。... 当老外爱上中国盲盒，结果就是爆发。
今年，泡泡玛特韩国明洞店、意大利米兰店、荷兰阿姆斯特丹店于近期先后开业。
同时，还相继在越南、意大利、印尼等国家与地区实现突破。
然后，一发不可收拾。
7月22日，泡泡玛特印度尼西亚的首家门店在雅加达南部商圈Gandaria City开业，该门店也成为泡泡玛特在海外及港澳台地区的第100家门店。
7月27日，泡泡玛特卢浮宫店正式开业，成为首个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌。
结果，更让人惊讶。
泡泡玛特三季度境外市场营收呈现大幅翻倍增长。
10月22日晚间，泡泡玛特在港交所发布公告称，第三季度整体收益同比增长120%—125%，其中中国内地收益同比增长55%—60%，港澳台及海外收益同比增长440%—445%。
半年报中，泡泡玛特也首次披露了各大区域业绩及收入占比。
其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%。
东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%。
北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%。
欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。
“我们不只是创立了一家公司，一定程度上还开创了潮玩这个行业。”泡泡玛特中国业务总裁褚音对外宣称。
同时，泡泡玛特也不止是盲盒了。
2024年，以Jellycat为代表的毛绒和以乐高为代表的积木等品类进一步爆发，泡泡玛特也闯进行业“新赛道”。
今年6月，泡泡玛特上架首款积木产品。在天猫的积木V榜上，泡泡玛特的LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭积木以超过1万件的销量，排到了第五名。
针对此前外界对泡泡玛特过度依赖单一IP的质疑，泡泡玛特已凭借出色的财报数据予以有力回应。
根据泡泡玛特2024年半年报数据，目前泡泡玛特旗下已有7个IP的销售额破亿元，且他们的艺术家IP收入占比由2023年上半年的76.9%上升到2024年上半年的81.0%。
这表明泡泡玛特在多元化 IP 发展方面取得了显著进展。
而这同样在海外备受老外欢迎。
泡泡玛特在中期业绩发布会上公开的信息，今年，泡泡玛特海外增长超出预期，提前几个月实现了“海外再造一个泡泡玛特”的目标。
此外，泡泡玛特管理层曾表示：“东南亚打了一个很好的示范，它证明了我们的产品可以成为一个世界级的消费品。”
但泡泡玛特也不是一帆风顺，有人就指出：在今年六七月去东京考察时，发现涩谷Parco的泡泡玛特店面门可罗雀，附近的宝可梦授权店排队结账则要十分钟以上。
泡泡玛特做对了什么？
海外市场中，日本市场为何没打开？
泡泡玛特能否成为迪士尼一样的百年老店？
对此，新熵作者晓伊和书乐进行了一番交流，本猴以为:
降维打击很关键，中国制造极重要，老外没玩过才会爆买。
能在东南亚取得良好成绩，是因为泡泡玛特在 IP 运营上有四个 “新”招，即:
新市场、新渠道、新品类、新潮流。
新市场和新渠道指泡泡玛特近两年拓展海外市场及探索多元化业务。
新品类是其从手办等硬质潮玩拓展到毛绒玩具，如今年爆火的 LABUBU 搪胶脸系列盲盒。
新潮流在于他们开拓新市场时会结合当地消费者需求和喜好重新设计产品，结合当地文化、节日推出限定类产品，形成差异化。
此外，还有个关键因素，那就是依托中国的市场和制造，去东南亚相当于降维打击。
至于在日本碰壁，也有原因，即：
这主要是因为这些市场的竞争激烈程度更高，例如日本的扭蛋文化历史悠久且发展成熟，消费者对于此类产品的要求更高且选择众多。
欧美日韩在卡牌等二次元产品领域竞争异常激烈，市场饱和度较高。
要想赢得欧美日韩消费者的青睐并非易事，至少从 IP 本身来看就存在一定问题，其风格在一定程度上日韩系化较为严重，缺乏独特鲜明的特色。
不过，整体来看，泡泡玛特布局“四新”的这些举措对于泡泡玛特深化其 IP 内涵具有积极意义。
但同时也还需要持续不断地推陈出新，积极与粉丝开展深度互动共创，并且需要相当长的时间进行积累沉淀，才能取得显著成效。
泡泡玛特若要真正成长为国际化的企业，必须全力打造顶尖的 IP，精心积累丰富的故事内涵，切实提升 IP 的影响力。
在此过程中，可以着重突出国潮元素，通过融合中国传统文化与现代潮流元素，形成与其他品牌鲜明的差异化竞争优势。
同时，泡泡玛特若想成为迪士尼那样的企业，不仅仅在于商业模式的借鉴与模仿，更关键的在于是否具备成为百年老店的决心与长远规划。
张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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