双十一，拼多多的「滑铁卢」

摘要： 如果对于今年的双十一进行总结和定义的话，它完全可以称得上是互联互通迎来真正落地之后的第一个双十一。当原本横亘在互联网平台之间的高墙被推倒，对于一系列的互联网玩家们来讲，今年的双十一...

如果对于今年的双十一进行总结和定义的话，它完全可以称得上是互联互通迎来真正落地之后的第一个双十一。

当原本横亘在互联网平台之间的高墙被推倒，对于一系列的互联网玩家们来讲，今年的双十一，更加多了几分重新划分势力范围的味道。

正是因为如此，我们看到诸多的互联网玩家们，特别是电商玩家们对于今年的双十一格外地看中。

然而，正是在这样一个电商行业的转折点上，我们却看到了以往一路高歌猛进的拼多多的失声与隐身。

之于拼多多来讲，今年的双十一，并不像是一个全新旅程的起点，而更像是一个将自身的问题无限放大的开端。

不管是以往屡试不爽的「百亿补贴」的哑火，还是以盗版、假货为代表的一系列的问题的出现，无一不再告诉我们，今年的双十一，对于拼多多来讲，并不是一个全新的起点，而更像是一个将它从高光时刻拉入到跌落周期的「滑铁卢」。

事实上，如果我们对于拼多多的发展逻辑有一个清晰的认识，便会发现，所谓的拼多多所遭遇到的「滑铁卢」，并不是偶然，而是拼多多长期以来畸形发展所遭遇到的必然问题。

可以预见的是，如果今年双十一拼多多所暴露出现的问题无法得到妥善地解决，那么，未来我们或许还将会看到更多矛盾和问题在它的身上出现。

至此，曾经风光无限的拼多多，非但无法继续保持其在电商行业的地位，甚至还将会彻底失去以往其主导的所谓的新电商的优势。

一

一切的一切，都是从拼多多流量抵达最高点的那一刻开始的。

当这一刻开始出现，它告诉我们，拼多多以往以流量和补贴为主导的发展模式，取得了巨大的成功，让它成为了电商行业的「后发制人者」。

然而，当这一刻来临，人们更加透彻地看到了拼多多本身商业模式存在着的巨大的弊端和问题。

仅仅只是以流量为主导，仅仅只是以烧钱补贴为支撑，缺少对于品牌以及前端产业链的深耕，说到底，拼多多仅仅只是一个流量的聚集场。

等到这样一个流量抵达了一个高峰，不再流动，不再增长的时候，它的发展，便开始陷入到死循环。

今年双十一，我们可以非常直观且明显地看到拼多多的这一困境和问题。

无论是频繁被爆出的盗版、假货的问题，还是持续被诟病的「砍一刀」的略显老套的营销手法，我们都可以看出，曾经被拼多多奉若圭臬的打法，开始失灵了。

说到底，还是拼多多以流量和补贴为主导的底层商业逻辑所决定的。

对于拼多多来讲，之所以会持续不断地进行百亿补贴，其实就是想要通过这样一种方式来获得流量，使得这些流量可以成就拼多多的规模优势。

然而，当流量时代渐行渐远，特别是当互联互通成为新的潮流和趋势，仅仅只是依赖流量和补贴这样一种互动的方式，业已无法得到实质性的效果。

相对于补贴，用户和消费者更加期待的是，更加优质，更加具有品牌力的商品，这就让拼多多难以在通过补贴来获得流量。

当补贴无法获得流量的同时，拼多多又无法从根本上解决自身平台上的盗版、假货横行的问题，于是，对于那些拼多多业已获得的流量来讲，同样会流失到其他的平台上。

当补贴无法带来流量的开源，而自身平台上的流量又难以留住的时候，拼多多便开始遭遇到了一场全新的滑铁卢。

二

如果说，以流量和补贴为主导的发展模式，最终让拼多多遭遇到了今年双十一的滑铁卢的话，那么，拼多多仅仅只是盲目地进行去中间化，仅仅只是一味地推行效率至上的发展模式，才是真正让它面临更大困境和挑战的内在原因。

一直以来，拼多多一直都在通过农产品上行、工厂直供等方式来尽最大程度地提升商家与用户之间对接的效率。

然而，如果对于拼多多的这样一种商业模式进行总结和定义的话，它的这些做大说到底就是在尽可能多地通过压低价格的方式来增加成交的概率。

不得不说，在增量时代，拼多多的这样一种做法，的确是可以获得一定的效果的。

然而，当存量时代来临，特别是当互联互通开始成为新的潮流和趋势，仅仅只是通过过度地去中间化来提升效率，仅仅只是通过撮合和中介的方式来达成成交的做法，开始面临新的困境和难题。

事实上，存量时代的电商，从来都不是以建立在过度地去中间化的基础之上的，而是建立在更加优质的商品，更加优质的服务，并以此来促成的新成交上。

于是，当我们看到一众的电商玩家们开始不断地介入到上游产业端来提升商品的质量，开始不断地通过优化服务的流程来提升用户体验的时候，拼多多依然还在寻找更加快速地促成成交的方式。

正是因为如此，我们才看到了拼多多始终都是以低价来吸引消费者，始终都是将低价看成是其促成成交的最为重要的方式和方法。

然而，当互联互通时代来临，人们越来越多地意识到，低价，从来都不是电商的本质，成交从来都不是电商的终点，更不是它开启新发展的标志。

于是，我们看到了京东打出了「又便宜又好」的口号，而阿里则是更多地专注于品牌和品质成交。

对于拼多多来讲，仅仅只是以过度地去中间化压低价格来达成成交，仅仅只是以所谓的补贴来促成成交的做法，只不过是以往传统电商打法的延续，早已无法适应互联互通之下的电商行业的发展。

正是因为如此，我们看到今年的双十一，更多地成为了奉行传统电商模式，却打着「新电商」招牌的拼多多的滑铁卢。

三

当流量面临天花板，当过度地促成成交所带来的畸形发展，让拼多多开始暴露出越来越多的问题，对于商业模式探索上的停滞不前，同样让拼多多在今年双十一遭遇到了大问题。

说到底，当互联网玩家们之间的高墙被推倒，特别是当互联互通时代来临，电商行业需要的是新的商业模式，而非仅仅只是对于以往电商模式的延续。

这边厢，阿里打出了品牌致胜和品质至上的新招牌，并借助88VIP来提升用户的体验，那边厢，京东通过直供、京造等介入到上游产业端的方式来优化源头货源和商品品质。

然而，拼多多却始终还在用以往它所认为的「新电商」模式来进行发展。

归根到底，还是拼多多仅仅只是以规模为主导的发展模式所导致的，它仅仅只是将这些电商新模式看成是一个噱头和营销手段，而缺少真正将这些新电商模式在自身的平台上落地的耐心。

于是，我们看到了现在开始为电商玩家们带来新增长的模式在拼多多上出现过，却从来都没有成为真正它带来新发展的「品牌模式」。

无论是直播带货也好，还是源头工厂和产地直供也罢，无一不是如此。

拿直播带货来讲，拼多多也搞过直播带货，但是，它的直播带货的逻辑依然是以促成成交为终极追求的。

当直播带货无法给它带来成交，那么，直播带货便成为了诸多标配之中的一个。

反观阿里这边，它则是把直播做到了极致，并且真正将直播带货带入到了品质直播的新时代。

今年双11成为直播电商的分水岭，阿里的品质直播业已成为行业主流，「专业主播+品牌货盘+平台保障」协同模式正在加速爆发。

直播带货，仅仅只是一个代表。

除此之外，我们看到的多多买菜，我们看到的源头工厂和产地直供，无一不是拼多多仅仅只是将它们看成是促成成交的手段，却并未真正深入其中精耕的具体表现。

当拼多多仅仅只是将电商新模式看成是堆砌成自身巨大规模的方式和手段，却缺少真正精耕其中的「耐心资本」，那么，这些曾经给拼多多带来一定增长的，并且逐渐成为其他电商玩家们新的引擎的电商新模式，非但无法持续给拼多多带来增长，反而会成为拼多多暴露出更大问题的硬伤。

当互联互通成为主流，特别是当以阿里、京东为代表的电商玩家们开始专注于电商新模式的探索和实践，拼多多缺少对于电商新模式的深耕，而仅仅只是将它们看成是一种营销手段的做法，开始在这个双十一让拼多多爆出更大的问题。

当这些问题无法得到妥善地解决，拼多多无疑开始陷入到滑铁卢之中。

结语

今年双十一，对于拼多多来讲，可以说是名符其实的滑铁卢。

事实上，这只不过是拼多多发展过程当中所积累的问题和矛盾的集中爆发。

无论是以流量为终极目标的百亿补贴的失灵，还是以新电商为噱头的商业模式的崩塌，无一不将拼多多带入到了更大的问题之中。

对于拼多多来讲，或许它还能通过过度地去中间化，过度地规模化和过度地互联网化来获得一定的发展，但是，如果这些问题无法得到妥善解决，那么，它必然将会在未来遭遇更大的问题。

对于拼多多来讲，今年的双十一，是一个分水岭。

分水岭的一边是野蛮生长所造就的虚假的繁荣，分水岭的另一边则是繁华落尽之后的崩塌。