本文作者:访客

“争郎记”上演第二季,郎酒为何死磕夜郎古酒?

访客 2024-11-21 11:40:00 33115 抢沙发
“争郎记”上演第二季,郎酒为何死磕夜郎古酒?摘要: 夜郎古的模仿和跟随,真的会是狼来了?11月18日,郎酒与夜郎古,围绕“郎”字的商标纷争,有了新动向。当日,贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司(简称“夜郎古酒”)正式向四川省高...

夜郎古的模仿和跟随,真的会是狼来了?

“争郎记”上演第二季,郎酒为何死磕夜郎古酒?

11月18日,郎酒与夜郎古,围绕“郎”字的商标纷争,有了新动向。

当日,贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司(简称“夜郎古酒”)正式向四川省高级人民法院递交上诉状。郎酒针对夜郎古的上诉,在媒体上回应称“上诉是对方的权利,尊重对方的权利。”

11月7日,郎酒公司诉夜郎古酒业等商标侵权及不正当竞争的一审判决中,判赔偿经济损失1.96亿元,创下了白酒行业同类案件的判罚金额之最。

此外,一审判决还要求夜郎古停止生产、宣传、销售“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”白酒,同时在30天内变更企业名称。

酒周志梳理发现,这并非双方首次上演“争郎记”,但大多以郎酒败北而告终。有业内人士告诉酒周志,此次郎酒的卷土重来,或因为夜郎古酒庄对郎酒庄园的效仿,触碰到郎酒的底线。

从当前的市场体量看,夜郎古相对营收超过200亿元的郎酒,显然无法构成市场威胁。那么,为何郎酒会对夜郎古酒死磕到底?

夜郎古酒一审被判商标侵权

鲜有热点的夜郎古酒,因为郎酒的与其的商标纷争,近期成为了行业焦点。

11月8日,夜郎古酒收到泸州市中级人民法院对其商标侵权的一审判决。该判决认定夜郎古酒等被告在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司的“郎”商标专用权。

酒周志发现在该判决中,核心要求为三点:第一,要求夜郎古酒等被告停止生产、宣传、销售相关产品。第二,同时变更企业名称。第三,赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元。

这也意味着,如果该判决生效,在1999年更名的夜郎古酒,将“一夜回到解放前”。

根据一审判决书,就指控夜郎古酒业等实施侵害商标权及不正当竞争行为,郎酒公司给出三方面理由:一是郎酒公司系知名酒类生产企业,“郎”系郎酒公司使用的驰名商标,具有极高的知名度,应依法受到法律保护。

二是夜郎古酒业等实施了不正当竞争行为,如夜郎古酒业于1999年无正当理由变更企业名称为“夜郎古”,自其成立以来不断恶意抢注、不规范使用带“郎”商标,且大量生产、销售单独突出放大已被驳回注册申请的商标标识等。

三是被诉“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”酒侵害了公司第230457号“郎”商标专用权。

泸州市中级人民法院认为,被诉“夜郎古酒”标识容易让相关公众识别为“夜郎”“古酒”,使“夜郎古酒”的读音发生明显改变。

在含义上,“夜郎古”属臆造词汇,没有特定含义,而“夜郎古酒”容易被理解为“夜郎”的“古酒”,具有新含义。“夜郎古酒”属于四字词语,“夜郎古”商标属于三字词语,两个标识的外形也有明显变化。

因此被诉“夜郎古酒”标识改变了“夜郎古”注册商标的显著特征,不属于对“夜郎古”注册商标的使用。在“郎”注册商标具有极高知名度的情形下,被告选用与注册商标“夜郎古”字体及大小相同的“酒”字,改变注册商标的显著特征,容易导致相关公众混淆,主观并非对通用名称的善意、正常使用。

泸州市中级人民法院一审判决认定,夜郎古酒业等被告在白酒产品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司“郎”商标专用权。

“争郎记”引发长尾效应

针对一审判决,夜郎古酒也在11月11日当天发表声明,称公司“夜郎古”商标合法有效。

夜郎古酒方认为,郎酒公司曾针对其最早注册的第4991740号“夜郎古”商标向国家商标局提出异议。2011年,商标局裁定并驳回了郎酒公司的异议,明确指出“夜郎古”商标与“郎”商标不构成近似,同时认为郎酒公司主张夜郎古酒恶意注册其驰名商标的证据不足。

此后,郎酒公司未对此裁定提起复审或行政诉讼。

在夜郎古酒方看来,郎酒公司已丧失基于相同事实和理由再次主张否定“夜郎古”注册商标效力的权利,此举将违反“一事不再理”原则。

该案一审判决,也引发了行业对此事的讨论。 营销策划专家孟志刚告诉酒周志,此次郎酒与夜郎古酒的郎字之争的最终结果,对于整个品牌行业都将带来深远的长尾效应。

在他看来,海信与海尔、茅台与国台等品牌,在某种程度上都是品牌在地域和历史文化中的一种生态伴生。

“例如,上市公司好想你红枣,虽然在成名后也做了商标防御,但是还有‘真的常想你’等商标注册成功。”孟志刚认为,如果按照当前的企业影响力,来否认此前的历史,确实有值得商榷的地方。

不过,郎酒此前在“郎”字商标的维护上,也几乎成了“必胜客”。2011年,郎酒公司与台郎公司曾就商标侵权发生诉讼,达成调解后,台郎公司赔偿28万元并停止侵权。

2019年,郎酒公司与知心郎公司因商标侵权及不正当竞争发生诉讼,最终知心郎被判停止在企业名称中使用“郎”字,并赔偿经济损失280万元。

尤其是郎酒集团跟蔺郎集团的商标纠纷,从2015年起双方开始了7年的拉锯战。直到2022年,法院最终判决蔺郎酒业更名,停止在企业名称中使用“郎”字。

曾参与起草商标法、专利法的中国人民大学法学部教授、中国知识产权研究会常务理事、中国商标协会理事魏启学在媒体上发表观点认为,在判断商标是否侵权时,应从商标的外观、发音、含义等多维度判断商标是否近似,而不能仅仅抓住“郎”。

在魏启学看来,“夜郎古”整体上与“郎”不一样,且两者的包装、瓶身设计在市场上也不发生混淆。

此次判决,也引发了白酒行业组织对此事的关注。从一审判决后到夜郎古上诉期间,贵州省白酒企业商会、贵州省仁怀市酒业协会、遵义市酒业协会等酱酒业内重要行业组织纷纷对此事发声,呼吁郎酒、夜郎古酒寻求和解之道、合作共赢,共同促进白酒行业良性发展。

白酒首富,为何死磕亏损小酒企?

此案的焦点,除了在商标之争外,也让外界好奇,为何白酒首富非要死磕夜郎古酒?

从体量上来说,郎酒如今年营收已经能够超过200亿元,而郎酒董事长汪俊林以590亿元身家,蝉联白酒行业首富。

而从公开资料看,夜郎古酒2023年全年营收不足2亿元,净利润为负,且仍处于亏损状态。如果从市场的影响力来说,根本无法对郎酒造成冲击。

“这或源于夜郎古酒对于郎酒的追随策略,让郎酒较为恼火。”有较为熟悉郎酒的业内人士告诉酒周志,从2014年开始,夜郎古酒摒弃了此前走贴牌的路线,开始创牌。近两年,夜郎古酒业获得复星系投资,与舍得酒业合资成立了夜郎古酒庄公司,舍得持股近80%。

上述业内人士告诉酒周志,夜郎古酒在市场策略上,确实有对郎酒的策略进行跟随和模仿的迹象。

“2020年,郎酒发布三品战略,而夜郎古酒近期也在多个场合,提出要打造‘三品’艺术酱香;郎酒首创的庄园酱酒,成为郎酒的招牌,夜郎古酒也开始发力夜郎古酒庄,从运营内容看有较多雷同。”该人士说。

酒周志发现,在近期多篇郎酒推广文章中,都在强调郎酒从“中国名酒”到“唯一的庄园酱酒”,亦可窥见郎酒对庄园酱酒的心智抢夺。

从当前看,夜郎古酒庄也是对郎酒“唯一庄园酱酒”发起了正面挑战。

有了复星系的加持,夜郎古的模仿和跟随,在郎酒看来可能也会成长为一个“狼来了”的故事。对于上述业内人士观点,酒周志分别向郎酒和夜郎古酒问询,均未得到回应。

不过,对于夜郎古酒来说,显然这是一场拖不起的“战争”。夜郎古酒业方面向媒体方透露,在该案诉讼过程中,郎酒公司提出财产保全申请,冻结了夜郎古酒业相关账户,致使夜郎古酒业正常生产经营受到严重影响。除了此案,郎酒公司还在四川省和省外多地法院提起系列诉讼。

对于本就陷入亏损的夜郎古酒来说,如果不能尽快解决纷争,可能就被拖垮了——对于郎酒来说,这是一场常规的商标之战;而对于夜郎古酒来说,这则是一场不容失败的生死之战。


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