摘要：
苏州产业带从产品出海带品牌出海的拼图，正在被补齐。苏州，在城市产业方面的跃进，几乎可以被视为中国工业发展的缩影。上有天堂，下有苏杭的俗语背后，是江南之地的自古繁华与钟灵毓秀。然而，... 苏州产业带从产品出海带品牌出海的拼图，正在被补齐。
苏州，在城市产业方面的跃进，几乎可以被视为中国工业发展的缩影。上有天堂，下有苏杭的俗语背后，是江南之地的自古繁华与钟灵毓秀。然而，当下经济发达的苏州，在现代化进程中却一度处于落后位置。将视野回溯到1978年，苏州当时的经济总量只有31.95亿元，排名全国第15位，还只是一个以农业占据产业主导地位的城市。制造业相关企业小而分散，工业基础相对薄弱。命运的转折点，是“开放”。既是改革开放带来的宏观机遇，也是苏州愿意对外敞开的个体特质。临近上海又手握内陆河核心港口的区位优势，让苏州成为国际产业尤其是制造业转移到中国的首选地。时至今日，苏州已然成为国内工业体系最为健全的城市之一，围绕工业及高端制造业形成的强大产业带集群，支撑着苏州作为国内“外贸第四城”，在世界范围内成为“中国制造”的一张名片。逆水行舟，不进则退。面对宏观环境和经济周期的波动，传统外贸模式面临挑战。与此同时，苏州产业带本身的未来发展，也在倒逼其转型。整体来看，苏州制造产业不缺国际品牌，但缺乏世界知名的中国品牌；苏州制造业不缺生产端、制造端具有领先实力的科技企业，却缺少用产品来说服客户的渠道与舞台。
惯于自我突破的苏州产业带，自然也在寻找着新思路。而跨境电商，则是其最近正在拼劲“啃下”的硬骨头。
外向型经济，一直以来是苏州的突出特点。根据各地海关数据显示，2023年苏州市外贸进出口总额达24514.1亿元，位列全国第四。相较之下，跨境电商的确是苏州当下的短板。放眼全国，外贸十强城市中，2023年深圳跨境电商进出口额超过3000亿元，上海、宁波、广州在2000亿元以上，苏州却只有124.7亿元，跨境电商只占到其外贸总额的1/200。产业带的整体换轨，需要强大的动能。而这，需要部分商家自下而上，和政策监管自上而下双向合力才有结果。产业结构，或许是制约苏州跨境电商发展的因素之一。苏州拥有着16万家工业企业，覆盖35个工业大类，171个工业中类和505个工业小类。从类目上来说，苏州工业基础造就的核心类目如五金工具、精密仪器、清洁电器等，在产品端依旧保持着优势，其中不乏具备极强制造水平、生产能力的中小微企业。而核心企业在智能化工厂、线上办公等数字化方面的转型升级，也依然走在行业前列。但问题在于，产业带企业在销售模式和经营方式上的惯性，无法匹配。苏州产业带企业的普遍特质，是具备强大的产品力，却难以独自完成海外市场份额的突破。这也是在国际市场上，只有中国产品而缺乏中国品牌的原因之一。也正因此，可迅速连接全球的跨境电商，成为这些企业的寻找换轨动力的共识性方向。
作为一家智能化电气与机电设备制造商，益而益集团（ELEGRP）几乎可以被视为苏州产业带的商家典型。而在迈过外贸黄金时代后，其也在积极寻找新的经营方式。“一个很现实的问题是，比如我们在北美市场，友商都是百年企业，品质相同甚至更好的产品却无法获得同等溢价，这就是品牌力的壁垒。”益而益跨境电商总监陈丽嫒表示，在益而益看来，放眼全球市场的品牌化是一种必然，跨境电商则是在传统外贸形态之外能够拓展市场的核心渠道。2019年，益而益入驻亚马逊，开始跨境电商的探索。但插座、调节开关类目天然具备强B端属性，其在品牌建设方面也完全处于摸索阶段。“我们内部也在调整，在思维方面有了很大转变，从以前的B端思路走出来，从消费者需求的角度去研发、生产和经营。”一边摸索，一边深入。探索品牌路径的同时，2022年，益而益选择与亚马逊企业购合作，找到了海外商采业务的入口。一方面，亚马逊企业购作为一座“桥梁”，帮助益而益直接链接到全球企业买家，回到了益而益更熟悉也更擅长的B端业务逻辑；另一方面，益而益也通过亚马逊企业购的洞察，找到了匹配目标商采客户的适应价格带和产品形态，也成为它调整经营方式的基础。比如益而益最初商家的开关插座产品，都是单支装。这不符合B端客户大体量购买的需求。在捕捉到这点后，益而益上架了大包装数的SKU，针对性地进行精准推广、不断试错，综合自身利润和客户优惠的折扣力度，从而实现交易的不断提升。
就结果来看，益而益的出海路径，已经有了阶段性收获，其入驻亚马逊后不过两年月销售额已经超过了280万美元，年营收增长达189%。2023年，亚马逊企业购带来的营收占比已经增长到11%，而广袤的商采蓝海，才刚刚打开。
明明潜力无限，并且已经有人吃了第一口螃蟹的跨境电商，为什么还没有在苏州产业带卷起风暴？或者更准确的说，是许多习惯了传统外贸的产业带企业们，还在逡巡。核心原因在于，转型跨境电商，需要企业自己备货、维护销售渠道、搭建售后体系，这是与传统外贸截然不同的路径。而就算开始转型，如何“找到”订单打开销路，又是高悬在企业头顶的达摩克利斯之剑。电商的核心价值在于撮合与履约，但要真正有所建树，离不开企业本身的能力建设。尤其涉及到更为复杂的跨境电商，对企业能力的要求又更上一层。亚马逊企业购的存在，能够直接链接终端企业买家，从而为产业带企业提供了一条跨度相对较小、更能发挥优势的B端路径，助力企业获取BC双端流量，迈入双轮驱动的发展快车道。尤其是对于对专业性有高要求的高端制造领域，这一点颇为明显。国家级专精特新小巨人企业普源精电科技股份有限公司（RIGOL）的故事，或许更具说服力。在示波器等测试和测量仪器领域，RIGOL的产品创新和技术积累已经称得上全球领先。在生产端，RIGOL已经实现了数字工厂的转型，应对国际订单和客户需求，完全能够实现敏捷快速的柔性生产，但在海外销售渠道和营销推广上，却稍有不足。“在专业领域，品牌心智的影响力往往更重要。”普源精电科技股份有限公司首席战略官、董事会秘书程建川表示，面对国际竞争，在做好自身精益管理、智能生产的基础上，品牌是叩开客户认可的“金钥匙”。品牌需要时间来证明，但客户集体性的认可，可以缩短证明的过程。跨境电商，是RIGOL探索的一个方向。2021年，RIGOL入驻亚马逊，产品力的优势遇上了亚马逊企业购在商采业务方面的加持，一个关于新增量的故事，开始续写。高校、政府、企业等重点大客户，亚马逊企业购让RIGOL和这些B端用户之间的距离变得如此之近。出色的产品能力和快速响应调整的服务能力，成为打破陌生的入口，让RIGOL在亚马逊上的销售额连年保持高速增长。
以北美市场为例，在亚马逊企业购的助力下，RIGOL年销售额连续几年保持高双位数的同比增长，其中30%以上自高校政企等重点大客户。更加值得一提的是，教育类买家的销售额实现增长212%，高等院校的增长更是高达318%。通过亚马逊企业购，有找到更适配自身B端业务转型路径的企业，也不乏找到自己业务全新可能性的企业。Tineco添可，许多人并不陌生。作为新兴的清洁电器品牌，前身是科沃斯集团旗下子品牌TEK。苏州产业带在清洁电器领域的聚集效应，成为企业发展的养分，2018年，添可正式品牌升级，完成几乎从0开始的重生。在品牌创立之初，添可就瞄准了全球市场。而实现的核心渠道，就是以亚马逊为代表的跨境电商。智能吸尘器、智能洗地机……多个业内的产品创新，成为其对外发声的资本。全球布局的营销手段，结合亚马逊在用户承接与反馈分析上的势能，成为添可快速增长的动能。尤其是智能洗地机，作为扫拖一体的全新品类，绕开了传统类目的品牌壁垒，转身以用户需求驱动的细分新产品切入，迅速打开了市场局面，以产品和技术创新正向助力品牌塑造。截至目前，添可相关数据显示，其拿下了亚马逊多个prime day会员日和黑五榜单的榜首，并且在亚马逊九大站点市场占有率排名第一，海外业务占比整体超过45%。
更值得注意的是，本聚焦在C端业务的添可，在亚马逊企业购找到了B端的新可能性。基于用户需求创新、迭代的清洁电器产品，在收获消费者个体认可之后，开始“征服”企业。亚马逊企业购提供的链接能力和数据反馈，让添可收获了当地商超、酒店客户的订单，也为其打开了家庭场景之外的全新产品应用场景。可以看到，跨境电商，已经成为诸多产业带商家的转型加速器，让企业完成海外品牌的构建有了跳板。而核心一点在于，企业和客户（无论C端消费者还是B端用户）之间，有了更为舒畅和便捷的沟通渠道。“亚马逊评分和数据系统给我们提供了很好的对话机制，让我们能更好地了解消费者和企业方的需求，并进行相应的产品迭代调整。”添可亚太&英国线上负责人李士冲透露。而数字世界的广阔，也为小众产品提供了舞台。苏州日宝科技就是一个代表。主营业务是智能点钞机，硬币清点清分机这样小众细分的金融机具，也能在亚马逊上找到自己合适的受众群体。日宝科技董事长毛利民在此前就相当具有品牌意识，在1996年企业创立之初就申请注册了品牌商标，更是在2004年开始在全球范围内注册国际商标。在传统外贸时代，日宝就在展会等途径积极推广自身品牌，具备了一定行业影响力。而自有渠道的建设，日宝也有所尝试。一方面是试水海外SEO营销等方式，寻找品牌传播带来转化的新路径，一方面则是在美国等市场注册分公司进行尝试本土市场尝试，但作为中小企业能量有限，在低成本运作下收效甚微。2018年，毛利民捕捉到自身所处的小众类目在亚马逊上销路开始铺开，迅速跟进学习后在2019年4月正式入驻亚马逊，在店铺开启的同时就开通了亚马逊企业购。此前积累的SEO、SEM经验成为此时店铺引流的外部活水，而亚马逊企业购带来的B端流量成为内部源头。数据显示，2023年，日宝的亚马逊企业购营收占比达到23%。
“让人非常惊喜的是，在今年5月份我们拿到了日本邮政高速硬币清点机的最大标案。”毛利民透露，日本的金融机具行业非常发达，可以说是业内顶尖，试水日本市场的动作也是为了提升日宝本身的品牌定位。“虽然要从产品细节、应用场景所有角度考虑细节，但我们总算有了可以用产品说话的渠道。”
苏州产业带从产品出海带品牌出海的拼图，正在被补齐。从交易来看，高技术、高附加值的产品正在成为苏州跨境出口新的突破口。近期发布的中国跨境电商品牌影响力百强榜，苏州上榜企业均为高新技术企业。这些企业，几乎都是苏州产业带里的“熟悉面孔”。产业带产生聚集效应后，企业们在生产制造方面的积累，反而成为其可以实现产品创新、柔性生产解决用户痛点的能力支撑。在企业自身的努力之外，也必须看到亚马逊作为第三方的助力。一方面，亚马逊作为产业带商家触达海外C端消费者的入口，提供了一个直观的渠道。而亚马逊企业购又从B端角度提供了路径，让企业可以用更擅长的方式弯道超车。另一方面，亚马逊也在“授人以渔”。除了撮合价值之外，亚马逊企业购产业带加速器将协助工贸企业完成从传统制造、供应链重塑到数字化转型，再到打造全球品牌的过程，从企业出海完整成长路径的角度，帮助产业带商家减少试错成本。整体来看，C端消费者与B端企业商采并行的出海路径，更符合产业带商家的自主设计、批量生产等优势。加上亚马逊企业购在深入产业带整体生态后，可以为产业带企业带去数字转型和品牌塑造助力，足够帮助企业们在跨境贸易中的生态位不断提升，不断向着全球企业、全球品牌的远方前进。
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