缺钱！雀巢想卖欧莱雅？

摘要： 近日，外媒报道指出，雀巢正在考虑出售持有的欧莱雅集团20%的股份。据称，此举是为筹集资金用于广告和营销投资，旨在扭转市场份额下降的局面。值得注意的是，雀巢刚刚换了掌门人。掌舵雀巢8...

近日，外媒报道指出，雀巢正在考虑出售持有的欧莱雅集团20%的股份。

据称，此举是为筹集资金用于广告和营销投资，旨在扭转市场份额下降的局面。

值得注意的是，雀巢刚刚换了掌门人。

掌舵雀巢8年，马克·施奈德完成交棒。

9月1日，他正式离任全球最大的食品公司，其职位由雀巢拉丁美洲大区负责人接任。

雀巢157年历史中，施奈德是少有的空降CEO。

2017年初，施奈德走马上任，他此前管理全球健康集团费森尤斯（Fresenius）13年，精于并购交易。

有分析认为，这恰是董事会聘任意图之一。

2017年以来，施奈德主导了45宗买卖交易。

特别在前4年的，尤为密集，共进行30项，几乎每1个半月，就有一笔大额交易。

“专注于更少、更大的品牌，我们有更好的增长潜力。”他说。

这家体量超2700亿元的食品巨头，旗下拥有雀巢咖啡、惠氏、徐福记、太太乐、普瑞纳等超2000个品牌。

除了食品品牌外，其实雀巢也搞化妆品。

雀巢与欧莱雅的合作关系始于1974年。

当时为了避免国有化，欧莱雅集团创始家族—贝当古家族邀请雀巢收购欧莱雅的部分股权，使雀巢成为仅次于该家族的第二大股东。

40年的合作中，雀巢曾两次减持，从最初的29.7%变成了20.1%。

如果此次出售为真，则雀巢和欧莱雅再无关系。

某种意义上，擅长并购的施奈德离开雀巢，也说明了雀巢方向的转型，对大品牌的占有欲开始被放下了。

为何会如此？

去年起，雀巢显露低迷态势，2024年，展望由原先的4%，下调为“至少增长3%”。

1-6月，雀巢利润率跌至15.8%，下滑80个基点。市值同样萎靡，年初以来，雀巢市值大体跌去14%。

其中，雀巢的主业：咖啡，整体表现萎靡。

此前雀巢大中华区CEO张西强在接受媒体采访时曾透露，2023年雀巢大中华大区要上新200款产品，但该数字相比于雀巢数以千计的SKU仍然相对保守。

不过，可以看到的是，时至今日，新品SKU尚未出现破圈爆款。

其中表现最为激烈的是雀巢的大单品：速溶咖啡。

在Z世代消费者愈发追求健康，对咖啡的了解越来越深入的情况下，速溶咖啡因含有植脂末等添加剂，被贴上了“不健康”和“难喝”的标签。

雀巢怎么了？为何这么焦虑？

新品迭代这么难吗？

未来雀巢向何处去？

在多个媒体采访中，本猴表示：

雀巢如果放弃欧莱雅，将有可能赢得一次复兴。

在中国市场上的雀巢窘境，其实就是雀巢在全球面临困局的缩影。

雀巢目前在国内市场正在失去年轻人，就在于产品体验对年轻人不够友好，尤其是新消费赛道上各种个性化餐饮品牌，都在形成鲜明对比。

雀巢此举是想学新茶饮们玩梗来拉进关系，但新茶饮也经常翻车，习惯了传统营销套路的雀巢显然更无法理解年轻人的梗中的反讽意味。

没有比较没有伤害。

近年来国产咖啡品牌迅速崛起，雀巢的产品速度相比竞品更慢，且变化不大，这让外界感觉，雀巢更慢了。

但真的可以快速迭代吗？其实不然。

以雀巢的体量来考虑，其无法与瑞幸等轻量级的品牌比迭代速度。

瑞幸可以不断地联名和推出新品，试错成本很低。

但雀巢是负重前行，老产品不能改变，不然很容易重蹈可乐换配方的覆辙。

于是，它能选择的路：只能稳定地保证大单品的供应，再进行小步迭代，而不能快速试错，将新品一口气铺满原有渠道。

此外，在线下咖啡店层面，专攻县城的蜜雪冰城早已推出平价咖啡产品。

库迪、瑞幸等10元现磨咖啡也陆续铺满三线城市的大街小巷，选择速溶咖啡的消费人群在被进一步压缩。

这时候雀巢不再是唯一，也不是最方便的选择。

由此，目前很难期待雀巢在未来的几年实现高速增长。

但雀巢作为百年企业，消费基础仍然存在，在目前的阶段应该要做稳扎稳打的输出，而非做过多的营销，在不熟悉的赛道里贸然挺进。

现在放下欧莱雅，确实可以拿到更多的资金，也表明了收缩战线的坚定意图。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人