星巴克，想让白领进社区

摘要： 星巴克“卖不动”了吗？你上次去星巴克，是什么时候？以前，一杯咖啡=星巴克=30元左右。瑞幸来了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十几块。为赢得消费者青睐，不仅有茅台咖啡、中式养生配方等新...

星巴克“卖不动”了吗？

你上次去星巴克，是什么时候？

以前，一杯咖啡=星巴克=30元左右。

瑞幸来了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十几块。

为赢得消费者青睐，不仅有茅台咖啡、中式养生配方等新口味上线。

于是，星巴克在中国，没了市场。

而在全球，星巴克也在失去市场。

客流下降挑战加剧，管理层正在制定“重返星巴克”的计划。

当地时间10月22日，星巴克公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩。

其第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%，GAAP每股收益为0.8美元，同比下降25%。

据梳理，星巴克同店销售额已连续第三个季度下降。

第四财季面临星巴克自疫情暴发以来的最大降幅。

星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。

具体来看，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。

中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。

据路透社消息，全球知名咖啡连锁品牌星巴克公司宣布暂停对下一财年的预测。

此举旨在为新任首席执行官布莱恩·尼科尔提供空间，以实施其重振计划，应对当前因昂贵饮料需求下滑而陷入的困境。

自8月初尼科尔被任命为首席执行官以来，公司股价已累计上涨近28%，显示出市场对新领导层的期待。

尼科尔在上任后首次公开表态中表示：“很明显，我们需要从根本上改变我们的战略，以恢复增长。这正是我们‘重返星巴克’计划的核心目标。”

他透露，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克。

按照他的设想，必须从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。

星巴克到底遇到了什么？

星巴克能够改变逆境吗？

对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流，本猴以为：

进社区，对于白领人设的星巴克而言，其实就是毁掉定位、重塑定位、绝地求生。

在中国，咖啡价格战将会走向血战到底、不死不休的下半场。

这种价格战，也在全球蔓延，尤其是新中式茶饮在海外的拓展，加剧了竞争。

从咖啡品牌运营的角度上看，咖啡品牌要长久，不仅仅是价格，还需要有口味和品位上的护城河。

如何真正形成一种咖啡馆的小资氛围或打造一种极致口味的快餐（外卖）路线，依然需要进行更多元化的探索和试错。

尽管是中国市场角度，但也体现了星巴克的全球问题，即过去白领的第三空间概念已经失效。

星巴克在面对价格战挤压下，自身实质又是一个不想留客的“外卖站”（用纸杯、不舒服的座椅等都代表着这一目的），只能重新定位。

无论是品牌形象还是价格策略上，但过去的成功口碑营销，也给现在的“重启”带来积重难返的问题。

目前而言，光拼性价比，没有独有产品，都让参战各方只能血战到底。

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人