“流量平权”，仍然是拼多多增长的核心动力

摘要： 今年双11即将落下帷幕。与往年一样，作为一年一度规模最大的购物节，本次双11出现了许多新变化；其中最值得注目的是，所有平台都在讲“价格力”。鼓励中小商家、白牌商家、产业带商家入驻；...

今年双11即将落下帷幕。与往年一样，作为一年一度规模最大的购物节，本次双11出现了许多新变化；其中最值得注目的是，所有平台都在讲“价格力”。鼓励中小商家、白牌商家、产业带商家入驻；全面减轻商家开店费用和佣金；在物流配送、退货保险等方面赋予商家额外支持——几乎所有电商平台都在采纳这些策略。它们还强调，降价不意味着商品和服务品质的下降，用户完全可以放心。熟悉电商行业的人看得出来，上述策略无不是针对拼多多来的，就是为了从拼多多那里分走“低价”“高性价比”的用户心智，从而达到夺走市场份额的目的。

质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。这就是过去六年来，中国零售电商行业的发展轨迹。2018年，竞争对手还可以不紧不慢地远观拼多多，把它当做一个非主流的替代性平台；2021年，它们一边紧张地向拼多多靠拢，一边对外强调“我们有自己的节奏”，不会完全跟着拼多多的步伐走。现在是2024年，从平台自身到资本市场再到消费者，均已认同拼多多代表着现阶段零售电商最正确的发展方向，一切竞争均要围绕对拼多多的模仿来进行。这也带来了一个新的疑问：拼多多会被模仿超越吗？所有人都在走拼多多的路，是否会意味着拼多多的路越走越窄？

拼多多管理层注意到了这种风险，在二季报电话会议上指出了竞争可能导致利润率下降。但是，从电商市场的实际走势看，目前看不出拼多多的领先地位有什么松动的迹象。《21世纪经济报道》对22岁至45岁消费者的问卷调查显示，双11期间选择拼多多的用户比例仍然高于其主要竞争对手，其中来自三线以下城市的“小镇青年”尤其明显。用户的选择归根结底是缘于商家的选择：今年双11期间，拼多多各个品类的商家数量仍在激增，报名参加百亿补贴等活动的商家数量也高于去年——这一点甚至不需要看官方数据，仅从日常购物当中就能直接感受到。

为什么？在竞争对手纷纷宣布为商家“减负”时，为什么大批商家还是继续押注于拼多多？对于这个问题，我觉得还是让商家自身回答比较好。今年双11前夕，我在杭州参加一个电商行业的内部会，是由拼多多的主要竞争对手举办的。竞争对手强调，它们能为商家提供良好的店铺运营工具，帮助商家沉淀用户、实现公私域流量一体化。公允地说，上述说法是正确的，并未夸大其词。但是，现场有一位中小商家的代表站起来发表了自己的意见，他的说辞让我至今难忘：

“我相信，品牌商家肯定会很欢迎咱们平台的这些政策。但是，咱们平台有没有考虑到，对于小商家来说，这些功能可能用不上，或者太贵了？就拿我自己来说，做的是白牌，新品迭代速度很快，绝大部分销量都来自新品的大单品。我需要新品的自然流量，以及面向大单品的高效投流手段。例如我的新品价格明显比别人更低，或者富有差异化，那么我能以合理的代价拿到足够的爆发性流量吗？坦白说，其他一些平台做得更好些。”

在他说完之后，我忍不住轻轻拍了几下手掌，因为他精辟地道出了拼多多的核心竞争力——对中小商家尤其是产业带商家的“流量平权”。当然，这几年拼多多的品牌电商发展得也很不错，在百亿补贴的助推之下，越来越多的消费者养成了在拼多多买大牌商品的习惯。然而，拼多多的基本盘仍然是庞大的中小商家群体，以及他们向消费者提供的高性价比商品。因为拼多多成功维持住了（并且还在扩大）这个基本盘，它的品牌电商板块才能健康增长从而贡献利润，而不至于像其他平台那样，变成无源之水、无本之木。

所有电商平台都声称它们“大幅降低了商家负担”：降低开店费、保证金、佣金、直播技术服务费，等等。然而对于商家而言，这些“刚性费用”只是全部负担的很小一部分；大头在于流量成本，过去如此，现在仍是如此。电商平台的流量就像一块大蛋糕，所有商家都虎视眈眈地想要分这个蛋糕，其中一部分是免费分到的（自然流量），另一部分是花钱分到的（付费流量）。商家究竟能以什么样的综合成本分到蛋糕，取决于下面两个因素：

• 蛋糕做大的速度，即有没有增量、有多少增量。
• 平台制订的分蛋糕规则，这个规则既覆盖自然流量，也覆盖付费流量。

第一条不用多说，自从成立以来，拼多多一直是国内流量增速最快的电商平台之一。不过，随着时间推移，这个优势肯定是不断缩小的，毕竟从2020年开始拼多多就是全国MAU（月活用户）最大的电商平台了。此时此刻，许多直播电商平台的流量增速可能都快于拼多多，就连传统货架电商平台的流量增速也未必比拼多多有太大劣势，所以它们觉得自己可以跟拼多多掰一掰手腕了。

第二条才是问题的关键。正如上文那位商家所说，拼多多可以赋予新品、白牌单品巨大的自然流量，简单清晰的投流机制，以及低廉的（至少是可以接受的）投流成本；竞争对手呢？它们固然很想这样做，但历史包袱或曰路径依赖使其往往无法如愿。例如，淘系和京东的流量分配在很大程度上是以店铺为核心的，拥有强大品牌和丰富店铺运营经验的商家当然乐意接受，但中小商家既不具备那样的资源、也不具备那样的积极性。淘系的品牌店铺（尤其是天猫）以及京东的自营店铺，天然占据着平台流量的C位以及消费者心智的C位，这是无论如何也改不掉的底色。至于直播电商平台，或许更容易依托达人直播打造“大单品”，但仅限于那些预算充足的大单品——直播平台的商家流量成本甚至比货架电商平台还要高，这是行业的共识。

让我们深入解释一下拼多多的流量机制具体如何有利于白牌商家。从成立之日开始，拼多多的推荐机制就是以价格为核心的：只要商品价格有竞争力，就能获得一定的自然流量；商家在此基础之上叠加投流，就能以合理的成本打出爆款单品。有人肯定会提出，高性价比可能意味着低质量，怎么确保这样的商品不会“劣币驱逐良币”呢？所以拼多多发展出了强大的客服机制，包括但不限于“仅退款”。还有一点容易被忽视，那就是拼多多运营团队的效率极高，既能够根据形势变化及时修正规则，又能够确保规则的执行贯彻。电商是一门细活，魔鬼全在细节之中，有了良好的意愿还要有强大的执行力去落实意愿。在这方面，拼多多若自称第二，恐怕国内电商平台无人敢自称第一了。

更进一步讲，这种聚焦于商品本身的流量分配模式，天然适合于新进商家，以及频繁上新品、打大单品的商家——其中大部分是白牌或产业带商家。正如上文提到的那位商家的疑问：“我能以合理的代价拿到足够的爆发性流量吗？”这个问题只有拼多多能给出明确的、肯定的回答，其他平台都差了一口气。

在其他平台，中小商家首先可能被免费流量规则搞的晕头转向，其次可能在付费流量方面天然落后于品牌商家。不止一个传统电商平台的商家告诉我，他们现在基本对免费流量不抱指望，因为太不透明了，琢磨规则就要琢磨半天，而且无论在什么规则下，头部品牌都会拿走绝大部分自然曝光。至于投流更是如此：“大品牌优先”“投得越多折扣越大”，在这样的投流激励机制下，中小商家和产业带商家处于更不利的局面；更不要说，平台举办的大型品宣活动、与传统媒体联名的活动，几乎完全是头部品牌的禁脔，其他人可能连花钱挤进去的资格也没有。

在充分认识到上述对比之后，中小商家会做什么样的选择，就不言而喻了。记得2019年，我跟一家电商代运营公司的老板聊天，对方义愤填膺地表示，“拼多多的商品根本不可能那么便宜”，肯定在质量上有严重欠缺，很快就会在一系列丑闻当中彻底爆炸。可是到了2023年我再次见到他时，他已经忘记了自己说过的话，并且经营着一个增速很快的拼多多代运营业务。同样的品牌、同样的商品，他能在拼多多店铺提供比其他平台店铺低10-30%不等的价格。我相信他自己比任何人都清楚这样的价格差距究竟是怎么做到的——反正肯定不是因为“质量上有严重欠缺”。

有趣的是，如果我们把目光放宽一点，就会发现：北美零售电商市场同样存在类似的问题。亚马逊是北美最重要的电商平台，它的流量成本也很贵，自营商品和大牌店铺占据了流量C位，中小商家的空间总体上日益缩小。在那里，扮演“流量平权”角色的是谷歌搜索引擎，它以公允的方式向广大商家分配免费流量、以合理价格提供付费流量选项，从而缔造了北美的“电商独立站”生态。成千上万的中国卖家通过独立站走上了出海的道路，就连SHEIN这样的大型平台都是从独立站成长起来的。这样的生态最终也有利于谷歌自身，要知道过去三年，购物广告一直是谷歌增长最快的细分收入之一。

在中国，由于搜索引擎平台自身的问题，以及移动APP过度发达导致的信息割裂，基于搜索引擎的独立站生态从未真正发达起来。在这个环境里，扮演“流量平权”角色的就变成了拼多多。因此，我们不应将拼多多看做传统货架电商平台之一，而应将其看做电商生态的总体变革者；过去如此，现在仍是如此。而竞争对手在本质上执行的都是“亚马逊路线”而非“独立站路线”，它们只能努力地模仿和贴近拼多多，却无法在不改变基本路线的情况下真正赶超。

我相信本次双11的数据，以及三季度、四季度的相关财报能够验证我的观点。对于在各大电商平台都经常购物的用户而言，上述观点或许不需要额外验证，因为他们的每次购物体验就是一次鲜活的验证。