奢侈品集体业绩低迷，连爱马仕都降价了，问题出在哪了？

摘要： 今年以来，奢侈品行业的发展引发了市场的热议，特别是最近各大奢侈品集体业绩低迷，甚至连大名鼎鼎的爱马仕都降价了，面对着奢侈品行业的普遍性问题，让人不禁想问这奢侈品的问题到底出在哪了？...

今年以来，奢侈品行业的发展引发了市场的热议，特别是最近各大奢侈品集体业绩低迷，甚至连大名鼎鼎的爱马仕都降价了，面对着奢侈品行业的普遍性问题，让人不禁想问这奢侈品的问题到底出在哪了？为什么大家都不买奢侈品了？

一、奢侈品集体业绩低迷？

据每日经济新闻的报道，2024年，在奢侈品业绩萧条的大环境下，顶奢爱马仕也未能幸免。今年第三季度，虽然爱马仕的业绩依旧稳健，按固定汇率计算，销售收入同比增长11.3%至37亿欧元，略高于分析师预期的11%。但相较于今年第二季度13.3%的增幅，以及去年同期15.6%的增幅，本季度的增速已显出疲态。

“奢侈品牌不再像之前那么有吸引力，爱马仕其实也在‘降价’。”时尚产业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据他观察，前些年购买一个爱马仕的铂金包（Birkin）入门款的工价大概不到10万元，但消费者需要大致总体支出30万元，才能买到。“但现在，整体拿到包的价格已经降到15万元~18万元的水平。”

无独有偶，Gucci母公司开云集团发布2024年第三季度业绩报告。财报显示，该季度开云集团实现营收37.9亿欧元，同比下滑15%。集团总体业绩的下滑受主力品牌Gucci影响，该季度，Gucci营收16.4亿欧元，同比下滑25%，系今年以来最大跌幅。

《每日经济新闻》记者注意到，今年前三季度，开云集团营收下滑12%至128亿欧元，每季度收入跌幅均超过10%。中国市场在开云集团的份额也出现下降，第三季度，除日本外，亚太市场份额下降5个百分点至29%。

新京报贝壳财经记者获悉，旗下拥有路易威登、迪奥等品牌的LVMH（路威酩轩）集团发布截至9月30日的2024财年第三季度和前三季度关键财务数据。

数据显示，今年前三季度，路威酩轩集团收入同比下滑2%至607.53亿欧元，其中，第三季度收入同比下滑4.4%至190.76亿欧元，上年同期这一数字为199.64亿欧元，若剔除汇率波动影响，第三季度收入同比下跌3%。

瑞士钟表业联合会报告称，9 月份瑞士钟表和手表机芯的整体出口下降了 12.4% 至 21 亿瑞士法郎，其中中国进口量下降 50%。出口下滑主要是因亚洲地区销售疲软，中国内地和香港的月度出口下降占比接近三分之二。该联合会表示，即使是批发价格在3000瑞郎以上的昂贵手表，当月也出现了明显的下滑，出口额下降了7.3%。

二、奢侈品的问题到底出在哪了？

面对着奢侈品巨头们都不太景气的业绩表现，即使是爱马仕这种极度擅长逆市增长的品牌也遭到了较大的压力，我们到底该怎么看这件事呢？

首先，全球经济下行压力带来的市场需求不振是根源。面对着奢侈品市场的业绩问题，其实也一点不让人意外。当前全球经济都面临较大的下行压力，而且这种下行已经持续了一段时间。全球经济是一个相互关联的复杂系统，当经济整体下行时，各个领域都难以独善其身，奢侈品市场也不例外。

一方面，在经济下行期间，消费者的可支配收入往往会减少。无论是高收入群体还是中高收入群体，都可能面临资产缩水、投资回报降低等情况。对于高净值人群而言，经济不稳定可能使他们在资产配置上更加谨慎，从而减少对奢侈品的非必要消费支出。而中高收入群体则可能因裁员风险增加、工资增长停滞甚至下降等因素，不得不削减奢侈品购买预算。例如，在金融行业，经济下行可能导致业务收缩，奖金减少，原本有能力购买奢侈品的金融从业者消费能力大打折扣。

另一方面，经济的不确定性会极大地影响消费者信心。消费者对未来经济形势的担忧会促使他们改变消费行为，更倾向于储蓄而不是消费。奢侈品作为非生活必需品，在这种情况下首当其冲受到冲击。当消费者对未来就业、经济发展前景感到迷茫时，购买奢侈品的欲望会显著降低。根据消费者信心指数的调查显示，在经济下行周期中，消费者信心指数往往呈下降趋势，而奢侈品的销售数据也与该指数呈现出较强的相关性。

其次，中国市场消费需求变化对奢侈品的影响日益深远。过去10年，奢侈品行业的增量主要依赖中国市场或中国人在境外的消费。中国经济的快速发展催生了庞大的中高收入群体，他们对奢侈品有着强烈的消费欲望。无论是在国内的奢侈品专卖店，还是在欧美等境外的购物场所，中国消费者都是奢侈品消费的主力军。例如，在法国巴黎的一些著名奢侈品购物街上，随处可见中国游客的身影，他们购买大量的奢侈品，从名牌包包到高级时装等。最近几年欧美市场虽然也给奢侈品带来极大信心，但中国市场的影响力依然不可小觑。如今，这个最有影响力的市场却在发生巨大的变化：

一是品牌多极化发展冲击老牌奢侈品。这些年，伴随着市场的升级，越来越多的奢侈品品牌进入消费者的视野，奢侈品消费越来越多元化和个性化，导致品牌多极化发展，老牌奢侈品品牌必然被冲击。

随着全球时尚产业的发展，新的奢侈品品牌如雨后春笋般涌现。这些新品牌在设计风格上更加多样化，有的追求极简主义，有的则融合了多种文化元素。它们以独特的设计吸引了年轻消费者的关注。例如，一些新兴的小众奢侈品品牌在设计上大胆创新，采用了新颖的材质和独特的图案，满足了消费者追求与众不同的心理。这些新品牌的崛起打破了老牌奢侈品品牌长期以来的垄断地位，分散了市场份额。

同时，现代消费者尤其是年轻一代消费者，更加注重自我表达和个性展示。他们不再满足于购买大众熟知的老牌奢侈品来彰显身份，而是希望通过选择一些独特的、符合自己个性的品牌和产品来展现自己的独特品味。在社交媒体时代，消费者更希望通过个性化的奢侈品搭配在网络上获得关注和认同。这种个性化消费需求的增长使得那些能够提供定制化服务或具有鲜明个性产品的品牌更受欢迎，而老牌奢侈品品牌如果不能及时适应这种变化，就会在竞争中逐渐失去优势。

二是传统奢侈品大众化导致吸引力下降。当前伴随着消费者的认知不断提高，传统奢侈品也日益大众化，失去了神秘感的奢侈品自然难以吸引消费者。

一方面，互联网和社交媒体的普及使得消费者能够更加便捷地获取奢侈品相关信息。消费者可以轻松了解到奢侈品的设计灵感、制作工艺、原材料来源等详细内容，也可以看到大量明星、网红展示奢侈品的图片和视频。这种信息的透明化使得奢侈品不再像过去那样神秘莫测。曾经，奢侈品是少数人拥有且鲜为人知的高端物品，其神秘性增加了消费者对它的向往，而现在这种神秘感的丧失降低了消费者的购买欲望。

另一方面，奢侈品品牌为了追求更高的利润，不断扩大生产规模和市场覆盖范围。在这个过程中，奢侈品在市场上的可见度越来越高，越来越多的人拥有奢侈品。在一些大城市的商业中心，随处可见背着大牌包包的消费者。当奢侈品变得随处可见时，它所代表的独特价值和身份象征意义就被稀释了，消费者不再觉得拥有某一款奢侈品是一种独特的体验。

三是消费者的需求正在向更加实际的方向转变。消费者需求越来越实际，原先消费者需要大量购买奢侈品来彰显自己的地位，但是到了现在这个阶段，这种需求自然下降。在过去，奢侈品在一定程度上是身份和地位的象征，很多人购买奢侈品是为了向外界展示自己的成功和财富。然而，随着社会价值观的逐渐转变，人们更加注重内在的品质和实际的生活体验。消费者开始认识到，购买大量奢侈品并不能真正代表自己的价值，他们更愿意把钱花在提升自身能力、健康、旅游等方面。对于奢侈品的需求，更多地转变为对其实际使用价值的考量，而不是单纯的炫耀性消费。

第三，奢侈品的持续涨价也在反噬着奢侈品品牌。前些年奢侈品品牌持续涨价，这一策略导致了消费者认同感的不断丧失，反而让消费者的反感度增加。奢侈品品牌原本希望通过涨价来维持其高端形象，提高品牌的稀缺性。然而，过度的涨价使得消费者感到被剥削。以香奈儿为例，它的一些经典款式包包价格不断攀升，已经超出了很多消费者的心理预期。对于一些忠实的消费者来说，他们可能会觉得自己多年来支持的品牌变得越来越不亲民，逐渐失去了对品牌的好感。而且，涨价并没有带来相应的产品创新或者服务提升，这使得消费者认为品牌只是在单纯地追求利润最大化。

因此，奢侈品的销量不好其实是整个市场变化的必然结果，只是这样的变化傲慢的奢侈品品牌们看到了吗？